O’Neill: “El sector de las apuestas online será uno de los más beneficiados con el avance de la tendencia digital”

En esta entrevista con Patrick O’Neill, socio gerente de Sherlock Communications, el directivo evalúa los resultados de un estudio de su empresa sobre las apuestas en LatAm. Dice que la industria muestra un increíble potencial de crecimiento, describe las características de los jugadores y anticipa un gran futuro para el juego móvil.

Ganador de varios premios internacionales, O’Neill acumula más de 20 años de experiencia en marketing, comunicaciones y relaciones públicas.
Ganador de varios premios internacionales, O’Neill acumula más de 20 años de experiencia en marketing, comunicaciones y relaciones públicas.

Por Alejandro Caminos, periodista, guionista y colaborador de G&M News.

¿Podría resumir brevemente la historia de Sherlock Communications y sus unidades de negocio? ¿Por qué decidieron hacer un estudio sobre el juego?

América Latina es un mercado interesante y complejo, que presenta muchos desafíos a las empresas internacionales a la hora de impulsar su crecimiento en la región o posicionarse en ella por primera vez. Así, Sherlock Communications fue fundada en 2015 con el objetivo de ser un puente entre esas empresas y Latinoamérica. Nuestra estructura y manera de trabajar están pensadas para proporcionar apoyo a quienes necesitan relacionarse con clientes locales, integrando nuestra labor a la estructura de marketing global de dichas compañías. Además, con base en Brasil, Sherlock Communications cuenta con equipos y oficinas propias en los países más importantes de la región: México, Colombia, Argentina, Uruguay, Paraguay, Chile, Costa Rica, Panamá, Guatemala, Perú, Ecuador y Puerto Rico. Ya sea para generar oportunidades de negocio como para el reconocimiento de marcas, tenemos experiencia y un total know-how de cada mercado local. En ese sentido, podemos diseñar campañas efectivas y exitosas de relaciones públicas, marketing y redes sociales en toda Latinoamérica. Manejamos áreas como Relaciones con los medios, Consultoría y Planificación estratégica, Desarrollo de mensajes, Marketing de influencers y de contenido, Redes sociales, SEO e investigación digital, Comunicación interna, Reputación y Gestión de crisis, Diseño y soporte de eventos, Coberturas y supervisión de medios, entre muchas otras. En cada segmento, siempre brindamos a nuestros clientes resultados tangibles e inmediatos. Una de nuestras metas es contar con un conocimiento experto de cada mercado local, lo que nos lleva a realizar distintas investigaciones en torno a las necesidades de nuestros clientes actuales y potenciales. Por eso, decidimos profundizar sobre la industria de las apuestas en cada uno de los países mencionados. Habitualmente, realizamos estudios con gran calidad y cantidad de datos. En nuestra web (https://www.sherlockcomms.com/es/), tenemos a disposición investigaciones sobre salud, medios y turismo, entre otros temas.

¿Cuáles eran los objetivos fijados a la hora de la realización del informe? ¿Qué aspectos les llamaron más la atención una vez obtenidos los resultados del trabajo?

Entre los objetivos, estaba el conocimiento del sector de apuestas en la región, y en cada país en particular. Cada uno de ellos, tiene regulaciones distintas o aún está trabajando en ese aspecto, como es el caso de Brasil. Vimos que sería interesante obtener datos muy concretos acerca de la percepción de los apostadores locales. A la vez, entendimos que el incremento del uso de tecnología móvil y la aparición de la pandemia que trajo consigo el cierre temporario de casinos y casas de juego habían modificado el panorama. No nos equivocamos en pensar de esta manera. También nos enorgullece aportar estudios de calidad sobre distintos mercados de Latinoamérica.

¿Notaron diferencias entre los encuestados colombianos y los del resto de los países, siendo Colombia el único con una regulación online sólida aprobada, con varios operadores en funcionamiento?

En Colombia, se autorizaron los juegos online en 2017 y, desde ese momento, las apuestas crecieron un 303%. En 2019, fueron 5,4 billones de pesos colombianos los que se movieron gracias al juego y aún se espera un mayor progreso. Sus particularidades son varias. Por ejemplo, el 90% de las apuestas en Colombia se enfoca en el fútbol. También observamos que, para el resto de los países encuestados, uno de los mayores atractivos es tener juegos gratis u ofertas especiales. Esto es importante para el 62% de los encuestados al momento de elegir una casa de apuestas. Pero no es así en Colombia, donde el 60% de los consultados prioriza el sistema de pago local sencillo para apostar en un determinado lugar. Otra diferencia entre Colombia y el resto de los países es que los participantes de este estudio señalan que les llamaría la atención ver y escuchar a una estrella internacional como embajador de una casa de apuestas. Mientras que, en Colombia, se da una mayor importancia a los héroes locales de sus equipos preferidos.

Brasil y Perú se destacan por la pasión y la frecuencia de juego de sus apostadores. ¿Cuán importante sería para las empresas y los Estados que se reglamentara la situación del juego en línea en esos territorios?

Tanto Brasil como Perú son los mercados más interesantes en este momento, debido a que sus habitantes son los que apuestan con mayor frecuencia. Creo que sería sumamente importante contar con legislaciones claras en ambos países para potenciar el negocio. La industria de las apuestas en toda la región muestra un increíble potencial de crecimiento y las legislaciones locales son clave para que se opere exitosamente.

Argentina (36%) y Chile (35%) aparecen con los mayores índices de encuestados que admiten jamás haber apostado. ¿Cómo deben hacer las compañías y marcas para seducir a este grupo?

El uso intensivo de la tecnología móvil y la pandemia como factor desencadenante para que las apuestas se realicen de manera online han potenciado la necesidad de que se realicen acciones de marketing digital. Es decir, el empleo de los mismos canales que está utilizando el usuario actual y potencial. Las campañas deben transmitir seguridad y tranquilidad para que el usuario decida apostar. Esto se logra informando óptimamente acerca de sitios responsables, pagos móviles, legislaciones seguras y todo avance en cuanto a la cercanía y preocupación de las empresas con sus clientes. Además, aquel que comenzó a apostar de manera online quiere tener buenas experiencias para seguir haciéndolo.

Red de afiliados, branding, marketing digital, uso de influencers, tipsters y embajadores. ¿Cuáles son los métodos de captación de clientes que pueden resultar más efectivos en los países de la región en los próximos años?

Podremos determinar cuál es el método apropiado para cada empresa y cada mercado conociendo al consumidor local, las reglamentaciones de cada país y sus costumbres relativas al juego y apuestas. Permanentemente, la industria de apuestas en LatAm va modificándose por diferentes factores. Es apropiado contar con equipos de trabajo locales que asesoren y diseñen la estrategia más conveniente. Desde Sherlock Communications, estamos preparados para hacerlo.

Según el estudio, muchos jugadores se volcaron a las apuestas gratuitas durante la pandemia. ¿Ve a los jóvenes Millennials y Centennials dispuestos a invertir dinero en apuestas deportivas, Esports, poker o casino online? ¿Deben las compañías de apuestas crear experiencias más sociales para convocar a estos jugadores?

Sí, sin duda. El público joven, Centennials y Millennials, está habituado a jugar en línea, sin referirnos específicamente a apuestas con dinero. Consolidar este mercado, apuntando a que inviertan en línea, es el camino a seguir. Ellos se mueven naturalmente en la tecnología, por lo que me parece muy atractiva para este segmento la posibilidad de crear comunidad a través de influencers.

¿Qué futuro imagina para el juego vía dispositivos móviles, dadas las tendencias de la industria y el creciente uso de estos dispositivos por las nuevas generaciones? ¿Qué visión tiene sobre el progreso de este sector en Latinoamérica en los próximos tres años?

Imagino un gran futuro. La tendencia digital no va a cambiar; por el contrario, va a seguir ganando terreno. El sector de las apuestas será uno de los más beneficiados con esta tendencia. Particularmente, en LatAm, la actividad del juego online presenta un crecimiento exponencial, que, en la actualidad, maneja un valor aproximado de US$5.000 millones. Según un informe de Verified Market Research, se espera que alcance los US$114.380 millones a nivel mundial para 2026.