Por Nahuel Díaz, periodista y colaborador de G&M News.
El consumo de contenidos en redes sociales en Latinoamérica y el mundo tiene un alto grado de impacto en las elecciones de las personas y también orienta las acciones de la industria del juego y el entretenimiento.
De esta manera, las casas de apuestas apuntan a captar jugadores a través de las distintas plataformas (Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, etc.) en medio del auge de las apuestas deportivas, uno de los sectores que más ha crecido durante el último tiempo.
La tecnología es una de las claves de ese progreso, que va de la mano con los avances en la regulación del juego online en LatAm, la imparable digitalización de los diferentes países y el consumo masivo de redes sociales. Las noticias deportivas de alto impacto son consumidas, debatidas y replicadas por las personas en sus redes preferidas. Allí es donde las empresas buscan posicionar sus marcas a través de las distintas comunidades virtuales, donde también pueden darles impulso a campañas de marketing de sus productos.
EL MARKETING Y LAS REDES
Muchas de estas dinámicas se evalúan y describen en el reciente informe El Estado de las Redes Sociales en LatAm en 2022 de Comscore, relevante compañía de investigación de marketing en Internet. Según el estudio, por ejemplo, en Argentina, las personas pasan 55 horas al mes conectadas a redes a través de dispositivos móviles, superando las cifras de otros mercados como México y Brasil. En 2021, los números de crecimiento de usuarios e interacciones aumentaron en comparación a 2020, marcando un nuevo año récord: 83% de los usuarios del continente accedió a plataformas de Social Media. Allí también se reflejó que los contenidos generados por las categorías Publishing, Media & Entertainment y Deportes produjeron el 67% de las interacciones totales de 2021.
De acuerdo con Fernando Vega, Social Solutions Manager para Comscore LatAm: “Los Social Media están más que nunca en el centro de consumo y las tendencias van cambiando constantemente a medida que aparecen nuevas plataformas y formatos. Estamos frente a usuarios multipantalla y multiplataforma, por lo cual es importante tener una mirada holística que siga toda la huella de datos. Eso nos permite entender dónde, cuándo, cómo y para qué consumen las audiencias en toda Latinoamérica”.
Los indicadores de consumo de redes han captado la atención de los departamentos de marketing digital del sector de las apuestas deportivas. A partir de mercados regulados por ley, surgieron portales especializados que acercaron al público general al juego en línea. El informe de Comscore detalla que, en promedio, una publicación exitosa en redes puede generar 35.700 millones de interacciones anuales por parte de la audiencia, equivalente a 100 millones de interacciones diarias durante 2022. Algunas plataformas también intentan educar al apostador a partir de la publicación de contenidos, guías y consejos para aquellos nuevos jugadores ávidos de información que quieren acertar con sus pronósticos deportivos. Las estrategias del marketing también apuntan a difundir las novedades de la industria y así captar el interés de quienes no tienen una larga trayectoria en el área de las apuestas.
EL IMPORTANTE ROL DE LOS INFLUENCERS
Las publicaciones de los llamados ‘influencers’ también deben tenerse en cuenta, debido a que hoy representan el 9,6% del total del contenido en redes, y son responsables del 46% de todas las interacciones en la región latinoamericana. Las diversas compañías han puesto su mirada en estos influencers para que les den impulso a sus marcas o encabecen campañas y estrategias de marketing. Argentina y Brasil son líderes con el mayor número de influencers en Instagram en América Latina. Se estima que entre ambos países existen más de 10 millones de influencers en esta plataforma digital.
En lo referente al gaming, de a poco, la industria del entretenimiento fue tomando nota de estos influencers vinculados al poker y al mundo de los Esports, que publican contenidos y atraen a enormes comunidades. Por ejemplo, en diciembre de 2022, Pamela “Pamsi” Balzano, integrante del Enjoy Poker Team, obtuvo el Evento #25: US$220 Ladies Tournament de la Ladies World Series of Poker en el Enjoy de Punta del Este. Fue el tercer título de este campeonato en su carrera. Se trata de una joven argentina de 26 años que, gracias a su estilo colorido y descontracturado, logró que la reconocida plataforma global GGPoker le diera la posibilidad de crear contenido distinto sobre este deporte y así captar audiencias.
Los deportes electrónicos son eventos de gran popularidad, con transmisiones a través de Twitch, plataforma de streaming propiedad de Amazon, donde los influencers compiten en videojuegos en directo durante horas y atraen a millones de seguidores. En este ámbito, la otra plataforma que predomina es YouTube, donde los jugadores más populares son patrocinados o reciben publicidad de diversos productos para promocionar sus marcas y cautivar a millones de consumidores. El streamer, youtuber y presentador de deportes electrónicos español Ibai Llanos tiene 8,1 millones de seguidores en Twitch. David Cánovas Martínez, más conocido en la red como “TheGrefg”, batió récords en Twitch en enero de 2021 con más de 2,4 millones de personas viéndolo simultáneamente. Manuel Fernández, alias “LOLiTO FDEZ”, especializado en Fortnite, acumula en YouTube casi 7 millones de seguidores y, en Twitch, más de 2,8 millones de seguidores.
Sin dudas, estas cifras de seguidores son una ventana abierta para la promoción y el marketing utilizando a los influencers como puente para llegar a millones de personas.
RECOMENDACIONES PARA ENTENDER A LAS NUEVAS AUDIENCIAS
Volviendo al informe, en base a los datos recopilados sobre el consumo de redes, Comscore recomienda una estrategia adecuada para mantener la ‘salud de la marca’ a la hora de la promoción. “Interprete a su audiencia” es el primer tip que remarca la importancia de conocer los hábitos de consumo en redes, el uso de las plataformas, los intereses, los dispositivos preferidos, la edad, la composición familiar, el género y más para conectar con las audiencias en profundidad. También señala que es necesario identificar a la “audiencia objetivo”, teniendo una mirada única de quién sigue la marca en las plataformas sociales, para entender las oportunidades de negocio específicas.
Otro punto es comprender las “motivaciones y percepciones”. ¿Qué tipo de contenido social disfruta más su audiencia? ¿Cuáles son las principales razones por las cuales siguen a su marca y se involucran con ella? ¿Dónde ve vacíos en su contenido actual que puedan ayudar a atraer a los influenciables de sus competidores? Éstas son algunas preguntas que funcionan como disparadores. Finalmente, se propone maximizar “los niveles de consumo”. ¿Con qué frecuencia su audiencia social activa consume contenido de su ecosistema de redes sociales? El estudio sugiere maximizar las iniciativas de marketing con sus consumidores con un plan social de personalización a escala, a fin de que más fanáticos de las redes se incorporen al mundo del juego y las apuestas.