Para muchos operadores y ejecutivos de iGaming, el patrocinio deportivo surge como una opción convencional y segura al lanzar una marca en un nuevo mercado, buscando generar alcance y conciencia. Es innegable la conexión emocional con las audiencias, así como la exposición de marca que este canal genera en Latinoamérica, donde el buyer-persona se caracteriza por ser más pasional que racional. Sin embargo, la competencia, el panorama regulatorio y la realidad del medio deportivo en LatAm generan desafíos y riesgos considerables para los operadores. Si hablamos de fútbol, la situación resulta más drástica. En ese sentido, algunos ejecutivos entienden la validez y necesidad de replantear sus estrategias comerciales.
SALIENDO A LA CANCHA
El mercado del iGaming en Latinoamérica avanza a pasos agigantados y no está exento de los conocidos ‘dolores del crecimiento’ que experimentamos todos en nuestra adolescencia. Una de las acciones más importantes de una operación exitosa es, sin dudas, el marketing.
Lo que importa, en definitiva, es cómo somos capaces de seducir a las audiencias con una marca totalmente nueva y que, en muchas oportunidades, tiene pocos elementos diferenciales a nivel de prestaciones.
LA DELANTERA SIEMPRE ANOTA
Conscientes de esta realidad, los primeros operadores de juego online en ingresar al mercado latinoamericano consolidaron su posición al adoptar estrategias que ‘se adueñaron’ de las opciones más populares, logrando una conexión y reconocimiento rápidos entre las audiencias locales.
Esto fue lo que sucedió en Chile durante el año 2019 en lo que la prensa local denominó “El boom de los casinos online”. En ese período, los principales equipos de fútbol, Colo Colo y Universidad de Chile, comenzaron a lucir en sus camisetas los flamantes logos de reconocidos operadores de iGaming.
SE COMPLICÓ UN PARTIDO FÁCIL
Como es sabido, para los pioneros, no todo significa “miel sobre hojuelas”. Un mercado en surgimiento presenta también nuevos desafíos y la historia no ha sido diferente en Latinoamérica. La falta de regulación en algunos países, las nuevas regulaciones en otros y un constante ida y vuelta de proyectos de ley han generado un terreno que no ha estado desprovisto de riesgos. Estos riesgos tienen que ser minuciosamente calculados y evaluados bajo un prisma legal y comercial.
JUGANDO EN CANCHA DE BARRO
Los operadores deben enfrentarse a la realidad del deporte latinoamericano y saber calcular su capacidad de gestión, la cual generalmente dista mucho de la realidad europea. Tomemos como referencia al fútbol, deporte que concentra mayores recursos y recorrido en comparación con otros. Una vez saliendo del top 3 de los equipos grandes, el terreno se torna algo más “rústico”, por usar jerga futbolera.
Los operadores pueden encontrarse con dificultades a la hora de conseguir activos de valor, así como hallar complicaciones en la implementación, ejecución de activaciones y hasta, en algunos casos, en cumplimientos de contratos.
¡TODAVÍA QUEDA EL SEGUNDO TIEMPO!
Si hacemos un ejercicio rápido de top of mind y se le pregunta a la gente externa a la industria qué marcas de apuestas reconocen, la frase que se repite es: “La que auspicia al Colo Colo” o “La que auspicia al Universitario”. Por ende, es indiscutible el impacto que este tipo de acciones tiene en las personas.
Algunos operadores han podido construir casos de éxito en torno a esto, poniendo el vínculo con los fans en el centro y adaptando el mix de marketing alrededor (CRM, BTL, Social Media, etc.) de una forma que resulta relevante para los usuarios.
GOLES SON AMORES
Así, está claro que el patrocinio deportivo sigue siendo una estrategia válida de promoción en Latinoamérica, a pesar de los riesgos inherentes al mercado. Si se desarrolla de manera eficiente, puede generar beneficios medibles para la operación.
Es vital efectuar un análisis previo; conocer en profundidad cómo se puede establecer una conexión con la audiencia local; entender la capacidad para producir y ejecutar entregables, y advertir la propia facultad (en el caso del operador) de ejecutar acuerdos. Se pueden encontrar gemas en deportes menos populares también, teniendo en cuenta los tres ejes mencionados. De todas maneras, siempre será recomendable contar con el asesoramiento de un experto local.