A mediados de la década de los ‘90, comenzaba a avizorarse la punta de un iceberg que se denominó “transición demográfica”. Posteriormente, se la nombró “cambio demográfico”, nombre más a tono con el devenir de los tiempos actuales. Tanto uno como el otro se refieren al envejecimiento poblacional que han experimentado los países del mundo. La otrora pirámide poblacional, en Europa, Japón y otros países desarrollados, se ha convertido en un cuadrado producto del aumento de la expectativa de vida y de la sustancial caída en la tasa de natalidad, que en algunos países se encuentra por debajo del límite mínimo de 2,1 que asegura el crecimiento demográfico.
Las consecuencias de este fenómeno son un alto impacto en los sistemas previsionales y en la estructura de atención de la salud y un hecho inédito: por primera vez en la historia de la Humanidad, conviven en el mundo cinco generaciones de personas. Podemos describirlas aquí:
1) Generación Silenciosa (nacidos entre 1925 y 1945). Representan la prueba viviente de que la Humanidad se ha hecho más longeva. En general, son personas conservadoras, cautelosas y atentas a seguir las reglas. Rara vez cuestionan la autoridad, tanto política como religiosa. Se concentraron en trabajar y ahorrar para que sus hijos no vivieran las estrecheces que ellos sufrieron.
2) Generación Plateada o Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1965). A diferencia de sus progenitores, cuestionan la autoridad, la cultura dominante y fomentaron la libertad y la igualdad. Fundaron el movimiento hippie y protagonizaron el Mayo Francés. Llegaron a la adultez cuando el capitalismo y el consumismo alcanzaban su cúspide. En la década de 1980, se transformaron en los yuppies y se dedicaron a los negocios. Viven en esta etapa de su vida de la misma forma en la que navegaron su historia: redefiniendo conceptos y superando patrones establecidos.
3) Generación X o Generación Invisible (nacidos entre 1966 y 1979). Crecieron aprendiendo a vivir en las primeras familias ensambladas. Fueron testigos del inicio de la globalización y del auge digital de la mano de la PC e Internet. Suelen ser personas que valoran los bienes de consumo y la acumulación de riqueza, que planean su futuro con el deseo de mantener su autonomía y relevancia social.
4) Millennials (nacidos entre 1980 y 1996). Crecieron en un entorno digital, aunque sin la velocidad del actual. Son individuos acostumbrados al multitasking, con una concepción muy diferente del rol del trabajo a la de las generaciones anteriores. Cuestionan uno de los pilares de la cultura corporativa: la pertenencia. Retrasan su independencia económica, la salida de la casa de sus padres, la maternidad/paternidad y el matrimonio.
5) Generación Z (nacidos entre 1997 y 2010). Nacieron en un mundo hiperconectado y digital. Desafían conceptos tradicionales como identidad e intimidad y viven con absoluta libertad en redes sociales y entornos virtuales.
Actualmente, se comienza a hablar de la Generación Alfa o C (por el COVID-19), a la cual pertenecen los niños que han nacido en los últimos años. De esta manera, serían seis las generaciones que conviven en el mundo.
Datos ‘plateados’ en LatAm
En América Latina, este proceso de envejecimiento progresivo está en marcha y se estima que, en 30 años, alcanzará los mismos niveles que España, Japón e Italia, que son los países con población más vieja, superándolos en 2090.
Según un estudio de la consultora Tsunami LATAM, realizado sobre este tema en Latinoamérica, se estima que, en los próximos 30 años, el porcentaje de latinoamericanos mayores de 65 años se duplicará, alcanzando el 18% de la población, mientras que los latinoamericanos de 80 años en adelante pasarán del 2% al 5% en 2050.
En su libro Generación Invisible, Tomás Balmaceda y Miriam De Paoli, advierten que si se reunieran todos los +50 del mundo, su PBI sería el tercero, sólo superado por China y EE.UU. Por ejemplo, Tsunami LATAM dice que, en el año 2018, los brasileños mayores de 50 años movieron 15 billones de reales, lo que representa casi el 20% de la economía de ese país.
El mismo estudio indica que el 87% de los latinoamericanos +45 accede a Internet todos los días. Esta proporción disminuye a 78% entre los +65. Asimismo, el 67% de los latinoamericanos +45 realizó compras en la web en el último año, mientras que sólo el 58% de los +65 lo hizo. A la vez, el 73% busca estudiar y aprender sobre nuevos temas y estar actualizados, mientras que el 54% quiere planificar su futuro financiero.
El consumo de la Generación Invisible gira alrededor de dos industrias: 1) los viajes y el ocio. Salir a comer, tomarse un aperitivo en una terraza, ir al cine, al teatro y emprender un viaje están entre sus principales gastos; y 2) el cuidado de la salud y el bienestar. Aquí entra todo lo que los ayude a mejorar su calidad de vida y prolongársela, como la alimentación sana, la belleza, el deporte o los cosméticos.
Además, hay que entender que esta Generación actualmente consume más contenido online que cualquier otra, superando a la Z y a los Millennials. De hecho, cerca del 25% de ellos consume más de 20 horas de contenido online a la semana
Este grupo etario, los +45, tiene más clara su decisión de compra. Son seres más racionales e inteligentes a la hora de la decisión final, y mucho más cautos al momento de gastar.
La marea plateada se transforma en océano azul
En el año 2005, W. Chan Kim y Renée Mauborgne escribieron el libro La estrategia del océano azul, donde describen un enfoque empresarial que busca crear un nuevo espacio de mercado sin competencia directa, en lugar de competir en mercados existentes. Esta estrategia se basa en identificar y satisfacer las necesidades no atendidas de los clientes, ofreciendo un valor único y diferenciado.
En ese sentido, se puede plantear que las Generaciones Plateadas y X se han transformado en un océano azul de posibilidades porque:
- Aunque representan más de un tercio de la población mundial y son responsables de la mitad del consumo global, las personas maduras son ciudadanas y consumidoras invisibles.
- Son los principales consumidores de todos los sectores de la economía.
- A pesar de su fuerza económica, las Generaciones Invisible y Plateada no están siendo atendidas por los bienes y servicios que requieren.
- Poseen dos recursos escasos y muy apreciados: tiempo y dinero.
Aún con estas muestras de inmenso potencial, ni la sociedad, ni los gobiernos, ni los mercados han cambiado el imaginario colectivo sobre estas generaciones.
Para verificar esta situación, en Tsunami LATAM detectaron lo siguiente:
- 4 de cada 10 latinoamericanos +45 perciben que no hay oferta para ellos.
- El 42% se siente descartado por el mercado.
- El 47% cree que las marcas y las empresas no ven a los consumidores +45.
Estas generaciones concentran sus gastos, mayormente, en cuatro elementos: viajes, ocio, cuidado de la salud y bienestar. Esas preferencias fusionan el placer corporal con la gratificación y el sentido de realización. En otras palabras, se manifiesta aquí una combinación de experiencias hedonistas y eudaimónicas. Las primeras privilegian el placer sensorial y corporal, mientras que las segundas resaltan el bienestar y la realización personales.
Seduciendo a los Silver Surfers
La industria de los juegos de azar, al igual que la del entretenimiento en general, no ha detectado, todavía, las enormes oportunidades que existen en la captación como clientes de los Silver Surfers. El segmento online del sector se ha focalizado más en los jóvenes nativos digitales que en los +50, soslayando que uno de los principales atractivos que tiene la Generación Plateada es que posee dos elementos escasos y fundamentales: tiempo y recursos.
Entonces, tiempo y recursos, experiencias hedonistas y eudaimónicas, crean un nuevo espacio del mercado casi sin competencia y con un numeroso grupo de clientes a satisfacer.
La hípica debería prestar especial atención a este sector de la población para revitalizar la actividad de los hipódromos. El predio del hipódromo reúne las condiciones ideales para que, a las actividades lúdicas, se les sumen experiencias que satisfagan los placeres corporales, así como el bienestar y el sentido de realización. Esta franja poblacional nació analógica y devino en digital, por lo cual si se le brinda una experiencia de cliente satisfactoria, toleraría los períodos de espera que las carreras hípicas llevan implícitos.
Por su cautela al momento de gastar y su racionalidad en las decisiones, para atraer y fidelizar a la Generación Plateada y a la Generación X, es necesario primero conquistar su cerebro (experiencias eudaimónicas) y luego cautivar sus emociones (experiencias hedonistas y lúdicas) porque, como sostiene Ravi Shankar, el viaje más importante de la vida tiene un trayecto de treinta centímetros: es el que va de la cabeza al corazón.
EL VERSO DEL RESUMEN
Todos quieren a la juventud,
la alaban como tesoro divino,
olvidándose que el más deseable destino
es llegar a la vejez con plena salud.
De manera silenciosa y con tranquilidad,
los plateados van dominando el mercado,
aunque las empresas aún no han detectado
que esto genera una inmensa oportunidad.
Tiempo y capacidad financiera
son los pilares de esta nueva soberanía,
de canas al viento y renovada lozanía,
dispuesta a gozar de todo lo que quiera.
Pasa el tiempo y la juventud nos esquiva,
aunque nos entristezca, es parte del ciclo vital;
pero envejecer es sensacional
si se considera bien su alternativa.