En la sexta temporada de la docuserie de Netflix Drive to survive, Paul Walsh, CEO de McLaren Group, le dice a Zack Brown, Director Ejecutivo de McLaren Racing: “La esperanza no puede ser una estrategia”. Tal vez en ese deporte pueda ser así, pero en el ámbito de los juegos de azar sí lo es porque apostar, al igual que las segundas nupcias, representa el triunfo de la esperanza sobre la experiencia.
Para la economía del comportamiento, en el sesgo cognitivo del “exceso de confianza” la esperanza se encuentra disimulada. Esta rama de la economía ha aportado un gran bagaje de conocimiento acerca de cómo se comportan las personas en el momento de tomar decisiones. La combinación de sesgos y heurísticas cognitivas desvía del camino racional a las personas durante el proceso decisorio. En este sentido, Toto Wolf (CEO de Mercedes F1 Team) sostiene: “Los datos no toman decisiones; las personas las toman”.
CAMBIOS EN LAS FORMAS DE RELACIONAMIENTO
Por otro lado, gran parte de los consumidores, en especial, la Generación Z y los Millennials, antes de consumir un producto o servicio, requieren que las empresas cumplan con cuatro requisitos fundamentales:
- Coherencia: que se comporten de acuerdo con los valores que venden.
- Confianza: que se fíen y que los hagan sentirse orgullosos de ser sus clientes.
- Transparencia: que sean accesibles y den información de sí mismas.
- Honestidad: que cumplan con lo que dicen que están haciendo y reconozcan sus errores.
Esta nueva exigencia muestra un cambio muy importante en la forma en que los clientes se relacionan con las empresas. Ya no alcanza con un buen producto o servicio; es necesario conectar con los valores, sentimientos y emociones de las personas.
Las emociones nos llevan a la acción. A corto, mediano y largo plazos, las emociones determinan las preferencias de las personas y, por lo tanto, la subsistencia de las empresas. Como decía Sam Walton, fundador de Walmart: “Simplemente yendo a gastar su dinero a otro lado, el cliente puede echar a todos, desde el presidente hacia abajo”.
¿Dónde confluyen la ciencia, las emociones, los valores, el arte y la tecnología? En la experiencia del usuario, en donde los nuevos requerimientos plantean el desafío de la humanización de la experiencia del usuario para transformarla en la experiencia del cliente
DE LA EXPERIENCIA DE USUARIO A LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
El diseño de experiencias evoluciona constantemente y recibe las influencias de las nuevas tecnologías, aunque, para destacar en el mercado, es preciso crear experiencias inolvidables para clientes, competidores y empleados. En este proceso, el diseño no es sólo lo que se ve o cómo funciona, sino también cómo hace sentir a las personas. En definitiva, la manera en que siente el cliente es lo que distingue a una experiencia de otra y puede hacerlo cambiar de actitud en torno a una marca.
La experiencia del cliente puede dividirse en cuatro pasos básicos:
Seducción
El término “seducir” proviene de la palabra latina “ducere”, que significa dirigir, guiar, arrastrar. Por lo tanto, seducir quiere decir guiar fuera del camino. En esta sociedad “smartphone-céntrica” en la que vivimos, para captar la atención y guiar a una persona por otro camino sólo tenemos 8 segundos. En ese lapso, se debe atraer, mantener la atención y comunicar aquello que los clientes necesitan saber para que continúen por el camino que les indicamos.
Nada atrae más al inconsciente que el brillo de lo nuevo, pero no debe ser muy novedoso porque nuestro cerebro lo rechaza. Lo novedoso debe tener un matiz familiar porque de esa manera nuestro cerebro reptiliano lo acepta, ya que, si lo he visto antes, es que no me ha matado, por lo cual no es peligroso.
El inventor y diseñador francés Raymond Loewy lo denominó MAYA: “Lo Más Avanzado y Aceptable”, es decir, las personas aceptan las cosas audaces, pero rápidamente comprensibles. MAYA hace que nuestro cerebro produzca noradrenalina, que es la hormona que estimula la búsqueda de los nuevo, de lo sorprendente, de lo inesperado. También se activa cuando el cerebro percibe las cosas desde un ángulo diferente.
Inducción
El término “inducir” también proviene de la palabra latina “ducere”, y significa guía por el camino que se quiere. Una vez logrado atraer al cliente hacia nuestro camino, es necesario inducirlo a que lo recorra. La manera de hacerlo es a través de las emociones, ya que las emociones impulsan a la acción.
“Quien no entiende a las personas, no entiende de negocios”, sostiene Andy Stalman, experto argentino en branding y autor del libro Totem. Para entender a las personas, hay que comprender la manera en que ellas actúan, piensan y sienten.
El creciente entendimiento de los sesgos cognitivos y de los mecanismos químicos de recompensa de nuestro cerebro permite comenzar a interpretar su funcionamiento en los momentos de decisión. Gracias a estos avances, se puede inferir que la clave es resaltar la respuesta emocional que un cliente logrará al adentrarse en nuestro sendero. Los artículos deportivos resaltan la aventura, la superación y la conquista. Las marcas de lujo destacan la aceptación y el status. Los juegos de azar realzan el desafío de ganar y ser único. Ante este desafío, el cerebro produce adrenalina, la hormona neurotransmisora que permite enfrentar rápidamente situaciones en que las personas deben estar alertas y activas, lo que induce a la acción.
Conducción
El término “conducir” proviene, otra vez, de la palabra latina “ducere”, y significa guía a través de. La manera de guiar a través de nuestra senda es el “reto aceptable”, que está diseñado de forma tal que los clientes no se frustren ante las dificultades, ni que se aburran porque sea fácil ganar. Incluso debe contemplar que cuando el cliente pierda, debe ser por muy poco y quiera revancha. El cliente debe pensar “¡qué cerca estuve de lograrlo!”.
Esto se logra a través de la combinación de varias hormonas neurotransmisoras. En el momento en que se está desarrollando la experiencia, el cerebro inunda a las personas de adrenalina por la tensión de la incertidumbre en el resultado del juego. Si el resultado es una victoria, nos inunda de dopamina, la hormona de la recompensa, que hace que la persona se sienta inteligente y única. Si el resultado es una derrota “por muy poco”, el cerebro activa la acetilcolina, hormona por la cual la persona percibe que está aprendiendo, que puede adaptarse y asociar elementos conocidos, percepciones que invitan a retomar el desafío.
Producción
El término “producir” proviene de la palabra latina “ducere”, y significa engendrar, guiar hacia adelante. El escritor colombiano Gabriel García Márquez, ganador del Premio Nobel de Literatura en 1982, dijo: “Las cosas valen más por lo que significan que por lo que son”. En este momento del final del recorrido, es necesario fidelizar al cliente para que permanezca en nuestro camino. Entonces, haciéndole caso a Don Gabriel, la experiencia que se ofrece debe ser significativa para que la relación con nuestros clientes se mantenga vigente, transformando un sentimiento temporal en un recuerdo permanente.
Las personas ya no quieren consumir experiencias, sino vivir experiencias. Los clientes no son números ni celdas en una planilla de Excel; no son datos, son emoción. La experiencia del cliente debe brindar el entorno que potencie el valor sentimental, de manera tal que al cerebro lo inunde la serotonina, hormona neurotransmisora que hace que las emociones se sientan y se vivan. Esa hormona se activa cuando la persona percibe que está recibiendo emociones, y que el otro es sensible a sus emociones. También son necesarias las endorfinas, la hormona neurotransmisora de la sensación de bienestar.
El célebre escritor argentino Jorge Luis Borges sostenía: “No se extrañan los sitios, sino los tiempos”. Lo más probable es que lo clientes recuerden más los momentos finales de la experiencia y no toda la experiencia. Al ser tiempos que están plagados de sensaciones placenteras y de bienestar, es altamente probable que el cliente se sienta inclinado a revivir la experiencia.
El valor de la responsabilidad
En el ámbito de los juegos de azar, también es necesario incluir en el diseño de la experiencia el cumplimiento de todas las normas y procedimientos del juego responsable. De la misma forma en que, en otros sectores de la economía, a las empresas se les demanda que sean sustentables, a los operadores lúdicos se les requiere velar por la protección de los apostadores (confianza) frente a temas de juego problemático. Las empresas deben demostrar que están cumpliendo con esta exigencia (transparencia, honestidad y coherencia) porque, finalmente, la máxima aspiración no es ser el mejor operador del mundo, sino ser el mejor operador para el mundo.