Parece que el inicio de la pandemia en marzo de 2020 hubiera sido ayer. Todavía recuerdo la primera plática que tuvimos por el canal de YouTube de G&M News, en la que hablábamos de los retos que traería el Coronavirus. Mucha gente comentó que esta pandemia sería corta como la de la gripe de 2009. En su momento, dije que teníamos la gran oportunidad de estar preparados para los cierres de salas y lograr la transferencia al juego digital. Pues bien, dos años después, casi que estamos en la misma situación. Los Gobiernos de distintos países han tomado medidas drásticas de cierre de espacios como las salas de juego, para luego tener un cupo mínimo de personas por establecimiento (en algunos lados, hasta un 30% de ocupación permitida). Sin dudas, esto ha llevado a repensar las estrategias en todas las organizaciones. Como dice el consultor de negocios norteamericano Fred Reichheld en su libro Winning on Purpose: The Unbeatable Strategy of Loving Customers, las organizaciones están pasando a ser entidades cada vez más centradas en los clientes. Esto incluso se ve en sus indicadores financieros, porque los clientes, inversionistas y colaboradores han cambiado. Ahora, los clientes dan importancia a ciertas variables de las compañías, lo que los lleva a dedicar más tiempo y dinero en empresas que cumplan con los principios que ellos tienen en mente.
NUEVAS ESTRATEGIAS PARA EL ENGAGEMENT DE LOS CLIENTES
Desde el punto de vista del marketing, la pandemia nos ha llevado a replantear el concepto de “estar preparados para lo peor y esperar lo mejor”. Hoy, son distintos tanto los retos para atender a los segmentos de clientes como el modo de acercamiento hacia ellos. Ya sean high rollers o apostadores esporádicos, los visitantes a las salas de juego ponen a la seguridad y la integridad como parámetros esenciales que toman en cuenta a la hora de decidir a qué casino ir. Entonces, las iniciativas centradas en los clientes dentro de una organización no sólo están tocando al marketing, sino también a todas las interacciones de los clientes con los colaboradores. Así, cada área debe tener indicadores, planes, estrategias y acciones que influyan en la capacidad de mantener la lealtad y el tiempo del cliente en la sala. Ahora, todos somos CX.
Sumergidos en una reducción del tiempo de juego por parte de sus clientes, los operadores tienen que mapear nuevas acciones que lleven a los usuarios a ‘engancharse de nuevo’, a mantener (e incluso incrementar) su permanencia en las salas. Aquí es donde se vuelve clave el replanteamiento de los KPIs (Key Performance Indicators). El tiempo de juego y el ticket average deben ser medidos hacia toda la organización, cruzándolos con NPS (Net Promoter Scores) y scores de satisfacción para considerar aquellos aspectos realmente importantes para el cliente, a fin de conseguir beneficios de rentabilidad para la compañía.
INDICADORES Y PREGUNTAS CLAVE
Cuando decimos ‘medir’, nos referimos a que estos nuevos indicadores KPIs deben estar orientados al cliente y hacia todas las áreas de la organización. Hay que revisarlos y efectuar acciones cuando se generen desviaciones: Se trata de un trabajo verdaderamente ‘quirúrgico’. Es el momento de que las organizaciones del juego tengan la capacidad de detectar esas variables y orientarlas para lograr maximizar sus ganancias. Claro que, a fin de alcanzar las metas, toda la organización debe estar involucrada de manera consistente, desde la alta dirección hasta los operadores de salas.
Quiero expresar aquí algunas preguntas duras para las organizaciones del juego si quieren ganar la atención de los clientes mediante iniciativas de marketing que hagan la diferencia:
1) ¿Nuestra misión, valores y políticas se orientan en un 100% hacia nuestros clientes?
2) ¿Nuestros indicadores (KPIs) se enfocan en un 100% en nuestros clientes?
3) ¿Realmente escuchamos a nuestros clientes? ¿Tenemos mecanismos de escucha? ¿Tomamos alguna acción desde la alta gerencia al escuchar a los clientes?
4) ¿Nuestras estrategias apuntan a mejorar la relación con los clientes?
5) ¿La alta dirección busca entender a los clientes y construir lealtad?
Si en su organización, la respuesta a alguna de estas preguntas (o, peor, a todas) es NO, entonces no han entendido el impacto de la pandemia y no se están preparando para el futuro de la industria del juego. Ha habido una fuerte reorientación en las miradas de los clientes hacia las empresas. ¿Qué están esperando USTEDES para cambiar?