¿Clientes leales o nuevos? Un falso dilema

El experto Egber Hernández Díaz puntualiza las razones por las que toda política, proceso o actividad de un operador del gaming debe orientarse a construir relaciones duraderas con los clientes actuales, lo que genera confianza, más apuestas y recomendaciones a nuevos jugadores.

Por Egber Hernández Díaz, especialista independiente en Marketing y Ventas*

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Actualmente, en los equipos de marketing de una compañía, se plantea una disyuntiva clave al momento de definir el presupuesto: ¿hay que invertir en la captación de nuevos clientes o en el mantenimiento de la base leal de los actuales? Aunque ambos aspectos son igualmente relevantes para una firma, según su madurez en la industria y su posicionamiento en el mercado, en el largo plazo, una acción exitosa y comprobada será generar relaciones duraderas con los actuales clientes. Esto redundará en alcanzar mayores niveles de recompra y de recomendación. En términos de números, frente a una economía ajustada, se sabe que es mucho más costoso atraer a un cliente nuevo que retener y desarrollar a un cliente existente. Por cierto, dentro de una compañía, el área financiera a veces suele cuestionar los resultados de las inversiones de lealtad en el corto plazo, el ROI y la venta incremental. Hay que advertir, sin embargo, que la construcción de la lealtad de un cliente es una maratón constante y no una carrera de sprint. Así, la estrategia de crecimiento de las empresas debe cimentarse en la construcción de la lealtad de los clientes porque esto, en algunos casos, puede llegar a representar el 80 por ciento de los ingresos.

POR QUÉ CONSTRUIR LEALTAD
Si tomamos como ejemplo a un claro líder en desarrollo de lealtad como es Disney y, específicamente, a su división de Parques de Diversiones y Hoteles, podemos observar una constante: la apuesta sistemática a incrementar la experiencia de los clientes sin reducir sus beneficios, lo que lleva en el largo plazo a que gasten más y mejor. De hecho, el objetivo de los colaboradores de Disney es “tener a los clientes más felices del mundo”.

En las salas de juego, el tema de construir lealtad es fundamental. Aun así, continúa habiendo ejecutivos que, en pos de reducir gastos, se preguntan cuestiones como las siguientes: “Si recorto los obsequios y beneficios que doy de manera diaria/semanal/mensual a los clientes top de mi sala, ¿éstos regresarán a la sala? ¿Se irán con la competencia porque ellos les van a dar más premios y bonificaciones? ¿Volverán a visitarme o a comprar mi producto/servicio? ¿Se me disparará el presupuesto asignado a lealtad por ofrecer más ventajas para los clientes fieles? ¿Se me incrementará la plantilla de colaboradores por atender mejor a mis clientes? Según distintos estudios, se estima que, para 2025, aquellas empresas que apuesten a fortalecer la lealtad de sus clientes crecerán sus ingresos entre un 20 y un 30 por ciento.

La clave para generar una diferenciación significativa frente a nuestros competidores es poder alejarnos de los estereotipos de la industria para establecer procesos sistemáticos de servicio que produzcan experiencias gratificantes. El punto central es potenciar la conexión emocional + racional en los clientes que asisten a una sala de juego, a la vez que mantener internamente y de manera integral aquellas políticas, procesos y estructuras que servirán al logro de los objetivos planteados. Además, no hay que olvidar que los programas de lealtad son evolutivos y permean a toda la organización. Deben ser constantemente evaluados y monitoreados para que permitan obtener los resultados pretendidos. El desafío principal de los operadores es tener aceitados los mecanismos de los programas de lealtad, robustecerlos y desarrollar estrategias de marketing y comerciales sistemáticas que lleven a que cada vez más jugadores formen parte de esos programas, estimulando la recompra y recomendación a otros nuevos apostadores. En definitiva, la lealtad exitosa también impulsa la introducción de nuevos clientes en las salas.

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*Egber Hernández Díaz lleva más de 19 años aplicando sus conocimientos y capacidades de marketing, ventas y servicio al cliente en importantes empresas del gaming, como el operador mexicano Logrand Entertainment Group, y en respetadas compañías de otras industrias. Domina cuestiones como marketing online & offline e investigación de mercado; ha liderado proyectos de su especialidad bajo la metodología PMI, y ha lanzado productos con excelentes resultados a nivel local e internacional.

Licenciado en Marketing por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, con especialización en Marketing Digital del Digital Marketing Institute, cuenta con estudios de MBA y una amplia serie de certificaciones en temas como coaching, SEO, PNL, liderazgo y estrategias en redes sociales, entre otros.