Cómo generar valor agregado en el diseño de la experiencia del cliente

Nuestro experto Andrés Cilley postula en este artículo las diferentes tecnologías, procesos de observación, tiempos y estrategias que permiten a un operador hacer la diferencia ante sus competidores en el objetivo común de mejorar la experiencia de los visitantes a las salas.

Por Andrés Cilley, especialista en Políticas para el Desarrollo de Mercados del Juego*

Email: cilley.andres@gmail.com
Website: https://www.linkedin.com/in/andres-cilley-539ba311/

La metáfora de un viaje permite apreciar la experiencia del cliente como un todo, una vivencia holística, en la cual es necesario contemplar aspectos internos y externos, aunque no respondan estrictamente a la operatoria de una empresa. Por ejemplo, el tránsito que un usuario debe atravesar para llegar a la tienda en donde se ofrecen los servicios de una compañía no es un elemento que esta tienda pueda controlar directamente. Sin embargo, si el tránsito es un disuasorio para que el cliente visite la tienda, debe ser considerado como un elemento importante en la experiencia del mismo. El escritor francés Marcel Proust solía decir: “El verdadero descubrimiento no consiste en encontrar nuevos paisajes, sino en mirar con nuevos ojos”. Sin dudas, esta frase describe el corazón del diseño de experiencias: mirar todo el proceso desde los ojos del cliente. De esta manera, podremos descubrir las etapas del viaje y la disposición de ánimos del cliente en cada una de ellas. En consecuencia, resulta relevante observar a las personas en su hábitat natural y establecer la forma en que interactúan con un producto o servicio.

Es sabido que, a medida que las personas satisfacen sus necesidades básicas, esperan descubrir nuevas experiencias más sofisticadas que sean emocionalmente satisfactorias y significativas. Estas experiencias representarán una combinación entre producto, servicio, información y espacios. El diseño de experiencias debe hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con aquello que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente, así como en una oportunidad para el mercado. Este enfoque es estratégico, ya que conduce a muchas formas nuevas de añadir valor.

LOS TRES TIEMPOS DEL DISEÑO
A la hora de pensar el diseño de experiencias para los usuarios, podemos determinar tres tiempos:

Tiempo 1: Instante para ver
En este tiempo, se realiza la observación de la realidad en el terreno y se desarrolla la investigación sobre conductas y actitudes del cliente en su interacción con el producto o servicio. Tiene dos intervalos:
a) Investigación: el objetivo es delimitar el problema y en que ámbitos de conocimiento se inscribe.
b) Observar: este intervalo se centra en obtener, de manera empática, información sobre hábitos, actitudes y necesidades de los clientes.

Tiempo 2: Período para comprender
Aquí se debe definir y estructurar el problema. Este proceso permitirá detectar qué elementos tienen un comportamiento negativo o neutro para mejorarlos, con el objeto de lograr la lealtad del cliente mediante una optimización de su experiencia.

Tiempo 3: Momento de concluir
El momento para concluir comprende cuatro fases diferentes, que describimos a continuación:
a) Pensar: se generan ideas, conceptos y posibles soluciones al problema definido en tiempo anterior.
b) Prototipos: se desarrollan prototipos de cada solución a los efectos de probar y evaluar. La experimentación es un excelente proceso de aprendizaje. El objetivo es dar forma a una idea para aprender sobre sus fortalezas y debilidades.
c) Testeo: es un proceso iterativo (esto es, que se repite muchas veces), realizado en conjunto con el cliente, de evaluación y refinamiento de los conceptos mediante el uso de los prototipos creados hasta llegar a su diseño final.
d) Implementación: se escoge el mejor prototipo para su producción en el ámbito donde el producto o servicio será utilizado por los clientes.

EL VALOR DE LA EXPERIENCIA EN LOS JUEGOS DE AZAR
El gurú de los negocios, el estadounidense Tom Peters, sostiene: “El valor agregado para casi cualquier compañía, diminuta o enorme, procede de la calidad de la experiencia proporcionada”. En la industria de los juegos de azar, esa máxima es fácilmente comprobable. Una de las características de este sector es que la competencia por precio es casi inexistente. A eso se suma que la oferta de juegos es bastante uniforme en todas sus modalidades. Por ende, el único ámbito de competencia es la calidad de la experiencia que una compañía brinda a sus clientes.

Actualmente, la experiencia no es un solo paquete para muchos, sino varios paquetes para muchos. Tecnologías como la Inteligencia Artificial, el machine learning o el deep learning permitirán diseñar experiencias personalizadas para cada cliente de acuerdo con su forma de interactuar en las diversas modalidades de juego, tanto en casinos presenciales como online. La combinación entre la observación paciente y la rápida creación de prototipos que permiten estas tecnologías genera el espacio adecuado para que aparezcan innovaciones necesarias para potenciar las experiencias de los clientes. El genial narrador argentino Jorge Luis Borges escribió lo siguiente en su poema Para una versión del I King: “El camino es fatal como la flecha,/ pero en las grietas está Dios, que acecha”. La reapertura de las salas de juego en la denominada ‘nueva normalidad’ abre una grieta en la experiencia del cliente de casinos físicos, en la cual acechan y se presentan innumerables oportunidades para agregar valor, tanto al cliente como a la empresa. Por ejemplo, pensemos en el tiempo de espera de los clientes para ingresar a las salas debido a los protocolos de bioseguridad que se están implementando.

En un experimento realizado por el Bank of America en sus filiales, se descubrió que, a partir de los 3 minutos de espera, el tiempo percibido por el cliente crece en forma más que proporcional al tiempo real. Este descubrimiento le permitió al banco llevar a cabo una serie de acciones para hacer más amena la espera y lograr que los clientes no abandonaran la entidad. Algo similar puede realizarse para emplear este nuevo tiempo creado por los protocolos. Una cuestión a considerar es (en el caso de la espera fuera del edificio) cómo proteger a los clientes de las variaciones del clima. Otro aspecto a tener en cuenta es la posibilidad de utilizar ese tiempo para que los clientes jueguen en forma remota (touchless casino), ya sea desde la fila de espera o desde el estacionamiento. En la Argentina, existe un software desarrollado en tal sentido y una experiencia bastante avanzada en la provincia de Río Negro. En definitiva, el viaje podrá constituir un camino largo y tortuoso, incluso, por momentos, agobiante, pero, como sostiene Tom Peters: “No se puede acortar el camino a la grandeza”.

EL VERSO DEL RESUMEN
Nos iremos a pasear
por la experiencia del cliente,
creando de manera inteligente
un paisaje a colorear.

En este fabuloso viaje,
del cual el cliente es dueño,
si queremos entender su sueño,
usemos sus ojos para mirar el paisaje.

Vivir su vivencia,
sentir su emoción,
respetar su libertad.

Si hacemos esto a conciencia,
podremos diseñar una solución
que consiga, del cliente, su lealtad.

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*En la actualidad, Andrés Cilley es Asesor en TICs y Mercado en el Instituto Provincial de Lotería y Casinos de la Provincia de Buenos Aires (IPLyC) de Argentina. Cuenta con más de 25 años de experiencia en el mercado del gaming, tanto en el segmento de operador como el de regulador, lo que lo convierte en un verdadero especialista en políticas para el desarrollo de mercados del juego.

Desde 1992, trabaja en el IPLyC, donde participó en proyectos tales como la implementación del sistema online de capturas de apuestas en agencias, el paso de los casinos nacionales a la órbita de la Provincia de Buenos Aires, la creación y puesta en marcha del Trilenium Casino de Tigre, la redacción del actual Reglamento de Slots de la Provincia de Buenos Aires, entre otros. Ocupó diversos cargos relevantes en la industria, como Jefe de Sistemas en la Lotería de la Provincia entre 1992 y 1999, Jefe de Sistemas en Trilenium Casino de Tigre en 1999 y 2000; formó parte del staff del Área Comercial de Lotería entre 2002 y 2009, fue Coordinador General de Sistemas en 2004 y 2005, y Director de Sistemas entre 2009 y 2015. Asimismo, lideró el Proyecto de Big Data para control de slots de Lotería Nacional en 2016.