¿Cómo navegar las aguas de la industria del gaming en EE.UU.?

En el mundo empresarial, dar el salto cultural siempre representa un gran desafío. Ésa fue la experiencia de Santiago Marín, quien, desde Europa, pudo conocer las características del mercado del juego de los Estados Unidos para hacer negocios allí. En esta columna, el experto cuenta cuáles son los conocimientos indispensables a adquirir para conquistar esta tierra de oportunidades.

Por Santiago Marín, consultor de negocios internacionales*

Email: santiagomarin@yahoo.com
Website: https://www.linkedin.com/in/santiagomarin/

Con un total de US$80 mil millones, la industria del juego estadounidense eclipsa a la de la Unión Europea (€22.200 millones, US$26.030 millones) y, hasta el impacto del COVID-19, estaba en una tendencia de crecimiento constante. Es por eso que muchas compañías del juego han venido intentando obtener un trozo de este inmenso pastel. Sorprendentemente, no muchas empresas extranjeras ya se han establecido en los EE.UU. Incluso aquellos que son grandes nombres en otros territorios evitan dar el paso esencial de penetrar en suelo estadounidense. En los últimos años, y especialmente tras el gran boom de las apuestas deportivas de 2019, he preguntado a profesionales de la industria de otros países por qué no querían invertir en ese territorio. Siempre han respondido lo mismo: “Es complicado”. Luego, me daban una explicación poco precisa para justificar esa respuesta. Probablemente, se arrepentirían si supieran que, cuando consulto a ejecutivos estadounidenses de la industria acerca de por qué no trabajan con empresas extranjeras (por ejemplo, en áreas en las que carecen de la experiencia necesaria), me contestan: “¡Nos encantaría!”. Entonces, la verdad es que las compañías estadounidenses del juego anhelan coordinar acciones con firmas del extranjero que puedan brindarles la experiencia y el conocimiento comercial general del que carecen.

EXPLICACIONES DE UNA APARENTE PARADOJA
Para arrojar algo de luz sobre este misterio, me gustaría comentar los conceptos erróneos más comunes y los posibles obstáculos que encontré al abordar este tema en particular:

1) En muchos aspectos, EE.UU. no es un país, sino un continente. Hay 330 millones de estadounidenses que viven en todos los paisajes y climas imaginables, desde los Cayos de Florida hasta las heladas aguas del Ártico, y desde las islas y territorios del Pacífico hasta los campos de Nueva Inglaterra. Podría estar aseverando lo obvio, pero Estados Unidos es enorme. Viniendo de un país europeo, este hecho de alguna manera se me pasó por alto hasta que me mudé aquí. El tamaño del país tiene algunas implicaciones claras: hay muchas opciones diferentes para penetrar en este mercado, pero tampoco asuma que aquello que funcionó en Oklahoma también lo ayudará a hacer negocios en Nevada.

2) Éste es un mercado muy atomizado. Hay 25 Estados que integran la industria legal del juego comercial, más todo el segmento de juegos tribales que tiene sus propias reglas y un conjunto de regulaciones, y opera en 29 Estados en todo el país. Además de esto, muchas autoridades locales regulan aspectos del sector, lo que hace que la investigación previa sobre cumplimiento sea una parte importante (y, a la vez, ardua) de hacer negocios en los EE.UU.

3) Hablando de juegos tribales, este segmento por sí solo genera US$34 mil millones por año e incluye 524 casinos presenciales que cubren una buena parte de los Estados. Esos casinos pertenecen a los habitantes originarios del territorio estadounidense, a quienes se les otorgó la soberanía en una serie de tratados firmados con el gobierno de los Estados Unidos. Las reservas nativas son entidades autónomas y, como tales, ejercen su derecho a establecer regulaciones de juego, incluso en Estados donde el juego comercial no es legal. El juego tribal tiene dos características específicas. Primero, su extraordinaria capilaridad y penetración dentro del territorio estadounidense. Muchas reservas están literalmente en el medio de la nada y sus casinos han sido la única alternativa de juego disponible para millones de estadounidenses durante muchos años. Segundo, ha sido un mundo tradicionalmente aislado. Cuando el juego tribal comenzó a ser legal en muchos Estados, la razón fundamental fue proporcionar a los nativos americanos los medios para ser económicamente autosuficientes y, de alguna manera, compensarlos por el maltrato histórico al que habían sido sometidos. Todavía recuerdo los acalorados debates antes de la aprobación de la Proposición 1A en un referéndum en California, allá por 1998, y rememoro aún mejor el lema utilizado por sus defensores y partidarios: “Autosuficiencia para los indígenas”.

Como resultado de este propósito de orientación social, los casinos tribales tienden a favorecer en gran medida a los proveedores y socios de propiedad de nativos americanos sobre cualquier otro. Sin embargo, esto no significa que sea imposible entrar en ese negocio. A medida que el mercado de los juegos tribales se ha convertido en una industria con corporaciones más grandes y sofisticadas, con una gama más amplia de necesidades y un afán de tecnología, un número creciente de empresas no nativas e internacionales se asoció con éxito con los operadores tribales tradicionales.

4) Si desea hacer negocios en los Estados Unidos, tenga presencia directa allí. Demasiadas empresas piensan que pueden hacer negocios en Estados Unidos desde sus oficinas en Malta, Gibraltar o Londres, o incluso desde Ciudad de México, Panamá o Buenos Aires. En esos casos, el pensamiento es el siguiente: “Si puedo trabajar en el mercado italiano desde el Reino Unido, debería poder hacer lo mismo y desarrollar negocios en Florida”. Bueno, puede que sí, pero le resultará difícil hacerlo. No tiene nada -o muy poco- que ver con un enfoque patriótico o nacionalista de los negocios. Se trata más bien de un rasgo muy humano: a los estadounidenses, les gusta hacer negocios con personas que están en su misma frecuencia. En otras palabras, prefieren trabajar con personas que muestran un conjunto predecible de valores y comportamientos, profesionales que conocen ‘la forma estadounidense’ de hacer negocios y con quienes puedan relacionarse de manera cordial. Eso significa que usted deberá empaparse profundamente de las distintas culturas y costumbres de este país. Probablemente, la diferencia más evidente en la forma en que funcionan los negocios aquí es cuánto más transaccionales y concretas tienden a ser las conversaciones comerciales. Viniendo de una cultura que se basa en gran medida en la venta relacional, esto me llamó la atención desde el principio. Incluso si se compara el estilo de negocios estadounidense con el de países considerados más cercanos culturalmente, uno puede notar esta característica. Sólo un ejemplo: aprendí muy pronto que las bromas se usan mucho menos en un entorno profesional que en el Reino Unido.

5) En general, tenga en cuenta que se enfrenta a una carrera de larga distancia. Será duro; no verá resultados durante un tiempo y se enfrentará a obstáculos realmente complejos e inusuales. Pero las recompensas están ahí para ser cosechadas y pueden ser absolutamente excepcionales. Ésta sigue siendo una tierra de oportunidades, por lo que, con algo de talento, consistencia y resiliencia, el mercado del juego estadounidense está abierto y dispuesto para ser conquistado.

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*Santiago Marín es consultor de negocios internacionales. Durante más de dos décadas, ha trabajado en diferentes aspectos del desarrollo empresarial para firmas globales. Versado en marketing, ventas y asociaciones, los intereses de Marín se inclinan en gran medida hacia cómo la TI impacta en diferentes industrias y geografías. En los últimos años, tuvo la oportunidad de involucrarse en el negocio del juego en LatAm, Norteamérica y EMEA, y experimentó desafíos distintivos en cada una de estas regiones. Marín nació en España, vivió en el Reino Unido durante 10 años y ahora está establecido en Miami, Florida, EE.UU.