Evolución y desafíos del marketing en salas de juego

Los operadores han debido desarrollar con el tiempo distintas estrategias para cautivar y retener a los jugadores. No sólo han variado los contenidos, sino también la forma de presentarlos. En esa línea, nuestro experto Héctor Cupolo indica cuáles son las necesidades de la actual coyuntura y cómo ofrecer propuestas que, antes que conformar a los ‘jugadores importantes’, permitan la generación de nuevas clientelas.

Héctor Cupolo, gerente corporativo de Casino para LatAm de Luckia*

Email: hectordariocupolo@yahoo.com.ar
Website: https://www.linkedin.com/in/hector-cupolo-6b3a4b95/

El tratamiento del marketing en los casinos presenciales ha ido cambiando sustancialmente a través de los años. La diversificación de la oferta llevó a los casinos a darles relevancia a las estrategias de marketing, que en el pasado habían sido desechadas. Hace dos o tres décadas, la realidad de las salas de juego les permitía contar con clientes con sólo abrir sus puertas, sin preocuparse demasiado de la captación ni de la fidelización de los mismos. Como solemos decir en Argentina, “tenían la vaca atada”. Pero todo cambió velozmente en las últimas décadas. Así, se modificaron la oferta y las preferencias de los clientes, lo que implicó también distintas exigencias. Ese cliente, que en el pasado, soportaba cualquier destrato y no le quedaba otra que volver a lo que era quizás el único lugar a donde podía jugar, con la diversificación de la oferta, se fortaleció y comenzó a elegir. En respuesta a esto, muchos operadores salieron a comprar máquinas nuevas en una especie de carrera por ver quién tenía el parque más moderno, pero, con el tiempo, se fueron dando cuenta que con eso sólo no bastaba. La ‘miopía del marketing’ que alguna vez señaló el economista estadounidense Philip Kotler, el padre del marketing moderno, era padecida por muchas de la salas, que sólo se concentraban en el producto, sin poner el foco aún en los beneficios y las experiencias del cliente, perdiendo de vista las necesidades latentes que ellos tenían (entretenimiento, valoración, relaciones).

SE ADOPTAN ESTRATEGIAS DE MARKETING
Con la identificación de esas necesidades, tomaron relevancia los famosos ‘clubes de jugadores’. Hoy por hoy, ninguna sala que se precie de tal carece de un CRM más o menos desarrollado. Poco a poco, fueron entendiendo la enorme utilidad de estas herramientas, que implican algo mucho más complejo que sólo dividir categorías y entregar puntos. La posibilidad de contar con una base de datos fidedignos que facilite establecer nuevos canales de comunicación, poder analizar el comportamiento de juego, conocer preferencias, permitió ajustar la oferta a esas necesidades. De esta manera, comenzamos más que nunca a cuidar a los clientes, quienes demandan cada vez más experiencias/beneficios, poniéndoles precio a sus pérdidas. Junto con esto, la oferta se fue ampliando, ya no sólo focalizándose en estrategias ligadas al gaming (sorteos, puntos), sino que fue tomando preponderancia el contenido de ‘non gaming’, que incluía shows artísticos potentes, eventos importantes y cualquier actividad de entretenimiento bien valorada por los clientes.

NUEVOS DESAFÍOS
En la actualidad, la pandemia del COVID-19 pone nuevamente a prueba a las salas presenciales. Será necesaria una nueva reinvención para responder con éxito a esa tarea constante e interminable de atraer y cuidar a nuestros clientes. Ahora, quizás se plantee una nueva perspectiva desde el punto de vista del marketing, satisfaciendo otro tipo de necesidades más ligadas a la seguridad sanitaria. Me refiero, por ejemplo, a la clara comunicación de los protocolos, las políticas de higienización permanente, los nuevos layouts debidamente señalizados para garantizar el distanciamiento social y hasta incluir en nuestros catálogos de canje productos que, en el pasado, hubieran sido impensados, como tapabocas o algún producto de sanitización personal.

Por otra último, el impacto económico de la actual situación, más las limitaciones de aforo que imponen las distintas regulaciones, nos llevarán a que las acciones de marketing apunten básicamente a los ‘jugadores duros’ en las reaperturas. El Principio de Pareto (la regla del 80-20) también se aplica a nuestra cartera de clientes. Probablemente, las estrategias de marketing apuntarán a llenar el cupo del aforo con aquellos apostadores importantes que son los que nos generan los mayores resultados económicos, pero ahí nos enfrentaremos a un nuevo desafío: ¿hasta cuándo seguiremos por este camino?

Todas las estrategias tienen una variable ineludible: su temporalidad. Es por ello que el timing de los estrategas será fundamental para que, poco a poco, y en la medida que vayan mermando las restricciones, volvamos a invertir en los ‘jugadores sociales’. Habrá que evitar la tentación de quedarnos solamente con la estrategia cortoplacista que pone el foco en los apostadores importantes. No tenemos que claudicar en el concepto de seguir invirtiendo en aquella ardua tarea, de largo plazo, que apunta a la generación de nuevos clientes que nos darán la sustentabilidad de nuestras salas.

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*Héctor Cupolo es un profesional de casinos con más de 20 años de trayectoria en destacadas empresas del rubro, como Cirsa, Sun International, IVISA, KLP y Luckia, donde actualmente cumple funciones como Gerente Corporativo de Casinos para Latinoamérica.

Con estudios de Contador Público y una Diplomatura Internacional en Economía y Finanzas (Fundación Universitas, Mendoza, Argentina), Cupolo se graduó como MBA y Magister en Dirección de Operaciones en la ADEN International Business School, Chile.