Nuestros clientes son nuestra propia tribu

Siempre con una mirada lúcida y original, Andrés Cilley postula la necesidad de usar la creatividad y la inteligencia para reinventar la experiencia lúdica de los clientes y captarlos en la etapa del post COVID-19. Según el experto, la respuesta a ello es emplear el modelo de Casino Touchless.

Por Andrés Cilley, especialista en Políticas para el Desarrollo de Mercados del Juego*

Email: cilley.andres@gmail.com
Website: https://www.linkedin.com/in/andres-cilley-539ba311/

En su libro “Tribus”, Seth Godin define a la tribu como ‘un grupo de personas conectadas entre sí, a la vez que a un líder y a una idea’ (creencia, finalidad o motivo). Para conseguir esta unión, se requiere de dos elementos básicos: un interés común y un modo de comunicación. Los seres humanos necesitan pertenecer a algo. Ese ansia de pertenencia no es racional, pero se trata de una constante que se manifiesta en todos los pueblos y culturas. Uno de los más poderosos mecanismos de supervivencia es ser parte de una tribu, contribuir y conformar un grupo de personas que piensen igual. Confiamos en aquellos en los que podemos percibir creencias y/o valores comunes.

CREENCIAS, EMPRESAS Y TRIBUS
Cuando una empresa transmite con claridad sus creencias y las personas las comparten, sucede que sus productos se convierten en símbolos de los valores y creencias que tienen, y provocan un sentido de pertenencia. Los productos son símbolos de lo que cree la empresa y, también, de lo que cree el cliente. Desde el lado de la empresa, es un símbolo porque lo creo (del verbo crear) y del lado del cliente, es un símbolo porque lo creo (del verbo creer). De esta forma, se tienen los dos elementos básicos de una tribu: un interés común (la creencia y valores compartidos) y el modo de comunicación (el producto). La creencia es la razón que los une y el producto es la prueba tangible de esa unión.

Esta relación entre empresa y tribu se puede representar de la siguiente manera:

La Tribu Apple
Utilizando el modelo anterior, la relación entre Apple y su tribu se puede mostrar así:

LAS TRIBUS Y EL AZAR
En los territorios del azar, al menos en Argentina, las tribus se forman más por un sentido de pertenecer a la misma ciudad que por tener una creencia que conecte a sus miembros. Son tribus locales. La llegada del juego online eliminó la fuerza de la geografía. Así, ya no alcanza con el sentido de pertenencia local para captar a los clientes. Este cambio obliga a los casinos presenciales a revalidar los lazos con la tribu.

Para ello, habrá que cumplir con los siguientes tres pasos:
1. Motivar: hay que transformar lo geográfico en una creencia, llevar adelante la construcción de una nueva experiencia lúdica. Nada es más atrayente que lo nuevo.
2. Conectar: la nueva experiencia lúdica proporciona nuevas formas de conexión entre los miembros de la tribu y estrecha vínculos.
3. Potenciar: el mensaje que se emite con la nueva experiencia lúdica debe conectar con valores similares para que gane influencia en el mercado de los juegos de azar.

El Coronavirus dispersó a las tribus de los casinos presenciales. En este momento, su reagrupamiento incorpora al juego responsable una nueva dimensión: la bioseguridad. La reconexión de toda la tribu requiere la inclusión de los protocolos de seguridad, de una manera no invasiva, en la nueva experiencia lúdica.

EL CASINO TOUCHLESS
Como en toda emergencia, surge la novedad. En este caso de pandemia, comienza a aparecer un nuevo modelo para los casinos terrestres: el Casino Touchless, un híbrido entre el casino presencial y el online. El objetivo es que se puedan manejar los elementos de juego (fichas, cartas, slots) sin necesidad de tocarlos. El avance de la Internet de las cosas (IoT) hoy hace posible este tipo de operaciones. La idea básica del Casino Touchless es que, mediante el uso de un dispositivo personal (smartphone, tablet o notebook), el cliente -situado en su casa o en el casino- pueda manejar los elementos de juego y realizar apuestas a través de una conexión a un puesto de juego físico. Con este modelo, los protocolos de desinfección de los elementos de juego resultan menos invasivos, a la vez que se logra volver productivos a aquellos puestos cuya utilización está restringida por el distanciamiento social.

Este nuevo modelo, a mi juicio, llegó para quedarse. Su aparición abre un océano azul de oportunidades. Para aprovecharlas, hay que usar la creatividad y la inteligencia para reinventar la experiencia lúdica de los clientes, recordando que la vida es un camino demasiado corto como para soportar experiencias mediocres.

EL VERSO DEL RESUMEN
Pertenecer tiene sus privilegios.
Nos hace parte de una unidad.
Nos rodea de confianza y de lealtad.
Nos sentimos regios.

La pandemia alteró el modelo actual,
dejando sólo dos caminos:
protocolos para ir a los casinos
o dedicarse al juego virtual.

Hay otra opción, un modo alternativo,
para crear una nueva experiencia
que nuestra tribu pueda disfrutar.

Estar en un casino en vivo
y que, gracias a la ciencia,
podamos jugar sin tocar.

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*En la actualidad, Andrés Cilley es Asesor en TICs y Mercado en el Instituto Provincial de Lotería y Casinos de la Provincia de Buenos Aires (IPLyC) de Argentina. Cuenta con más de 25 años de experiencia en el mercado del gaming, tanto en el segmento de operador como el de regulador, lo que lo convierte en un verdadero especialista en políticas para el desarrollo de mercados del juego.

Desde 1992, trabaja en el IPLyC, donde participó en proyectos tales como la implementación del sistema online de capturas de apuestas en agencias, el paso de los casinos nacionales a la órbita de la Provincia de Buenos Aires, la creación y puesta en marcha del Trilenium Casino de Tigre, la redacción del actual Reglamento de Slots de la Provincia de Buenos Aires, entre otros. Ocupó diversos cargos relevantes en la industria, como Jefe de Sistemas en la Lotería de la Provincia entre 1992 y 1999, Jefe de Sistemas en Trilenium Casino de Tigre en 1999 y 2000; formó parte del staff del Área Comercial de Lotería entre 2002 y 2009, fue Coordinador General de Sistemas en 2004 y 2005, y Director de Sistemas entre 2009 y 2015. Asimismo, lideró el Proyecto de Big Data para control de slots de Lotería Nacional en 2016.