Prepararnos para lo peor, esperando lo mejor

En otra nota de lectura obligatoria para el sector, nuestro experto Egber Hernández explica qué hacer y por qué a la hora de adoptar un marketing selectivo que lleve a los operadores a efectuar nuevas prácticas y cambios del modelo tradicional para mantener una clientela estable en el regreso a las operaciones de juego.

Por Egber Hernández Díaz, especialista independiente en Marketing y Ventas*

Email: egber.hernandez@gmail.com
Website: https://www.linkedin.com/in/egberhernandez

Hoy, más que nunca, la crisis sanitaria mundial nos lleva a repensar los modelos de negocio y la manera de desplegar nuestras estrategias de marketing para atraer a un limitado (en tiempo y cantidad) grupo de clientes a las salas de juego. Por eso, es momento de tener a mano herramientas y esquemas de análisis de datos para intentar sacar el mayor provecho a las visitas de los clientes cuando se reabran los casinos, bingos y demás establecimientos

USAR LA MIRILLA EN LUGAR DEL CAÑÓN
Seguramente, frente a este contexto de crisis, los consejos directivos de las compañías comenzarán con un ajuste y reorganización de su política de ingresos y EBITDA. En las reuniones entre ejecutivos líderes (CEOs, gerentes de finanzas/marketing/comercial), se planteará que los grandes ganadores serán aquellos que entiendan que la clave de la reactivación económica pasará por aceptar un menor retorno al reinicio de las operaciones, para luego tener un ingreso sostenido estable en el largo plazo. Los equipos directivos tendrán que tomar decisiones difíciles para enfocar sus esfuerzos en invertir y construir el nuevo modelo de atracción de clientes, lo que implicará un sacrificio de ingresos y utilidades. Tomando el argumento de que tendremos menos máquinas/asientos de juego disponibles, con serios limitantes de capacidad total en sala, deberemos procurar la atracción de aquellos clientes que nos den mayor calidad vs tiempo. Es aquí donde la inteligencia de negocios (BI) y el marketing tendrán que desarrollar campañas puntuales de captación de segmentos reducidos de clientes para maximizar el achicado presupuesto de publicidad que se tendrá al comienzo. Además, habrá que detectar variables que muevan la aguja (última visita, apuesta máxima, tiempo en sala) para poder diseñar un modelo de acción ligado a estrategias de marketing de atracción.

PENSAR ESTRATEGIAS NOVEDOSAS
La estrategia inicial habitual es ir sobre el 80/20 de los clientes que representaban el mayor ingreso antes del cierre y entender sus necesidades. Primero, deberemos analizar las edades (si se encuentran en riesgo por edad frente al COVID-19) y, sobre eso, establecer las actividades en sala a implementar para brindar confianza, credibilidad y seguridad a nuestros usuarios. En este período previo a la reapertura, es esencial afinar los mensajes en la comunicación enfocados a seguridad e higiene, a la vez que redoblar los esfuerzos para proveer a los visitantes de salas de juego libres de contagio, y establecer una matriz de clientes con actividades de atracción a través de los distintos medios online y offline. Por cierto, el presupuesto limitado nos obligará a emplear un nuevo mix de medios para convocar más clientes con menos dinero. Las estrategias de marketing tendrán que considerar un nuevo enfoque, que opondrá el escenario pre-Coronavirus (atención e ingreso al 100% en las salas) al escenario post-Coronavirus (inicio de un 20% en pre visita + 60% en sala + 20% post visita en casa), a fin de buscar la recuperación del tiempo y los ingresos de los clientes. Aparecerá entonces la necesidad de contar con un adecuado plan de lealtad con una buena fórmula de puntos por juego. Esto puede llevarnos a repensar cómo generar un tiempo de interacción de los clientes en sus casas con nuestras salas, además de ver opciones donde los proveedores de máquinas nos brinden soluciones. La idea es definir nuevas formas de lograr ingresos con los clientes en casa, a través de promociones, sorteos o actividades que los mantengan ‘enganchados’.

CAMBIAR EL MODELO TRADICIONAL
Esos sorteos y promociones también tendrán que cambiar en relación con el modelo tradicional de negocio. La modificación implicará pasar de efectuar actividades en ciertos tiempos y con un grupo nutrido de clientes en las salas a actividades digitales pre y post visita, con ganadores virtuales que puedan trasladar sus premios a actividades en sus hogares o en las salas, utilizando medios de pago digitales. Una buena idea de premios es establecer convenios con otras industrias (alimentos, retail, servicios públicos) para poder conformar un círculo virtuoso de integración, e incrementar así la audiencia. Me refiero a empezar a realizar acuerdos para vincularnos con industrias afines a nuestro programa de lealtad, que nos den mayor alcance. Este ambiente colaborativo será parte importante de la reactivación económica de las ciudades. Quienes entiendan esto podrán salir más rápido del estancamiento y lograr mejores resultados en el mediano y largo plazos.

La clave es pensar diferente para lograr resultados diferentes. Los tiempos venideros nos interpelarán en un desafío de supervivencia que impondrá realizar innovaciones a los modelos tradicionales. No olvidemos que nuestra industria será uno de los últimos eslabones económicos en todos los países que recibirá el permiso gubernamental de retomar sus actividades, de manera limitada y muy controlada. Si alguien pensaba que tenía la ‘receta del éxito’, después del Coronavirus, habrá que ser un chef experto en la cocina del juego para ofrecer los ingredientes y las porciones adecuadas para el paladar de nuestros clientes.

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*Egber Hernández Díaz lleva más de 19 años aplicando sus conocimientos y capacidades de marketing, ventas y servicio al cliente en importantes empresas del gaming, como el operador mexicano Logrand Entertainment Group, y en respetadas compañías de otras industrias. Domina cuestiones como marketing online & offline e investigación de mercado; ha liderado proyectos de su especialidad bajo la metodología PMI, y ha lanzado productos con excelentes resultados a nivel local e internacional.

Licenciado en Marketing por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, con especialización en Marketing Digital del Digital Marketing Institute, cuenta con estudios de MBA y una amplia serie de certificaciones en temas como coaching, SEO, PNL, liderazgo y estrategias en redes sociales, entre otros.