Sobre el empresario innovador y la aplicación del marketing social

Sin dudas, el gaming es una actividad en la cual la RSC y el vínculo con las comunidades representan aspectos esenciales del negocio. Según nuestro experto, Alexis Tello, hoy, más que nunca, en tiempos de crisis, hay que modificar el enfoque empresarial tecnocrático que rige en la actualidad por uno más sensible, que piense en el progreso de una compañía a partir de una política de integración con el entorno y de gestión eficiente de los recursos al interior de la organización.

Por Alexis Tello, CEO & Fundador de Tellotech*

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El empresario es eje de un ecosistema organizacional y de emprendimiento. Toma decisiones estratégicas, fija metas y objetivos, y asume responsabilidades comerciales y legales. Esta estructura es fundamental para el éxito. Sin embargo, un ‘empresario innovador’ va mucho más allá y la teoría del destacado economista austro-estadounidense Joseph Schumpeter sobre esta figura establece un enfoque revelador para los actuales líderes de negocio. Ese tipo de emprendedor está altamente relacionado con su entorno, con la sociedad. En el sector del juego, la gente (los empleados, los clientes y la comunidad) es el elemento fundamental. Los grandes emprendedores de la industria siempre han comprendido esta dinámica. La toma del control de las compañías por parte de ‘empresarios tecnócratas’ ha llevado a dejar de lado esa interrelación social, el factor humano de la industria. Pero la realidad es que el juego no está aislado de la sociedad, ni puede estarlo. Es esencial crear vínculos con el entorno. En ese sentido, para fortalecer esos vínculos es que se puede implementar el concepto de ‘marketing social’.

EL MARKETING SOCIAL EN EL JUEGO
Esta idea es expresada en el libro Social Marketing: Improving the quality of life (2002), de Philip Kotler, Ned Roberto y Nancy Lee. Allí, los autores describen cien ejemplos de campañas de marketing social. El marketing social es aplicado tanto por empresas como por organizaciones y Gobiernos, con el objetivo de transformar hábitos de pensamiento, actitudes y comportamientos. En el gaming, la aceptación de la comunidad favorece el negocio, aunque no es fácil de lograr. El hecho de que la industria del juego sea una de las últimas autorizadas a reabrir en la post-pandemia por el COVID-19 demuestra el poco apego que genera hoy en la sociedad, lo que refleja problemas de comunicación y de captación del interés de los consumidores.

Ahora bien, esta crisis puede ser una gran oportunidad para que cada empresa del juego se replantee cómo se está relacionando con la comunidad que la rodea, a fin de estrechar lazos. Es importante enumerar una serie de puntos que, al interior de una compañía, permiten determinar claras estrategias a seguir para enfrentar este contexto y retomar las operaciones de la mejor manera.

1. El líder y su trabajo dentro de la empresa
Luego de hacer un análisis del entorno y de la necesidad de adaptación e integración con la comunidad, será clave considerar aquel principio formulado por el líder comunista chino Mao Zedong: “El ejército revolucionario debe vivir como pez en el agua”. Debemos estar integrados con la comunidad que nos rodea para que sienta que somos parte del proceso de recuperación de la economía de la comunidad, en pos de retomar las características de la vida cotidiana.

2. Conocimiento del objetivo
Los integrantes del equipo de trabajo de una compañía deberán conocer el objetivo principal y aceptarlo como propio, uniéndose para lograrlo. Se tendrá que buscar la forma de que la comunicación entre el líder y el equipo fluya de manera directa, para evitar triangular la información. Para ello, se puede proponer la creación de salas situacionales en cada operación, reduciendo al mínimo el uso de estructuras físicas y simplificando las estructuras corporativas así como los trámites burocráticos, para agilizar la respuesta ante el cliente (el equivalente a las ‘carpas de batalla’ de los generales en el campo).

3. Ponderar riesgos y ventajas
Es indispensable que, antes de ser llevada a cabo, cada acción sea analizada y se prevean y ponderen los riesgos y las ventajas que resultarán de su puesta en práctica. La responsabilidad de estos resultados no depende sólo de los miembros del equipo, sino de la capacidad para aprovechar las situaciones positivas al máximo y de saber convertir una desventaja en ventaja. Por supuesto, esto no es tarea fácil y requiere de experiencia, constancia, serenidad y fortaleza por parte del líder; además de valentía y organización de los trabajadores. Los riesgos e inversiones pueden tomar tiempo y recursos. Por eso, todo el equipo debe enfocarse en la supervivencia del negocio existente. Según la filosofía del militar chino Sun Tzu en El arte de la guerra: “El que destaca en la resolución de problemas es el que los soluciona antes de que se presenten”.

4. Gestión de recursos
La organización deberá ocurrir en el nivel de los recursos humanos, materiales y económicos. En cuanto al recurso humano, se tomarán en cuenta las habilidades de los trabajadores para poder asignarles una tarea y, de este modo, evitar sobreesfuerzos y la fatiga que provoca la poca experiencia o habilidad en la materia. Además, se podrá aprovechar mejor el tiempo. La creación de una base de datos con profesionales de la industria, gestionada por los gerentes de recursos humanos de cada empresa, ayudará mucho a recuperar aquellas tropas dispersas por el tiempo prolongado de separación de las actividades. Por otro lado, se evitará esa especie de costumbre de glorificar o execrar que tiene la industria por capricho de un grupo de gerentes, que durante un tiempo se utiliza como método de reclutamiento (los gerente son buenos o malos dependiendo del capricho de un grupo en el poder). Podríamos definir esto como un sistema unificado de personal de la industria del juego, con evaluaciones semestrales y validaciones de gerentes de recursos humanos, y no del personal operativo o administrativo de cada empresa con evaluaciones subjetivas o interesadas.

5. Vuelta a la normalidad o recuperación total
Por lo general, la evaluación al interior de una organización suele efectuarse con equipos que abordan la interpretación del comportamiento de la gerencia respecto a varios despachos o instituciones en una coyuntura determinada. En este caso, sucede con la reapertura de salas de juego post-COVID-19. Es decir, su existencia es contingente y su alcance comprende a varios despachos. Me refiero a establecer una sala social situacional de competencia multi-ministerial o de gabinete de crisis (Administración, Marketing, Operación, Seguridad). Por supuesto, esta sala deberá disolverse al concluir la situación de crisis, con la vuelta a la producción pre-pandemia y el retorno a sus funciones de cada uno de los talentos humanos que componen la organización.

6. La industria y su imagen ante la sociedad
El marketing social es la clave que permitirá la vuelta a los orígenes del gaming, con ese empresario innovador schumpeteriano que sí comprendía el valor del entorno y de los propios trabajadores. Tarde o temprano, esa actitud de apertura y solidaridad hacia el adentro y el afuera rinde sus frutos: los empleados trabajarán en un clima positivo que favorecerá su proactividad, mientras que la comunidad agradecerá el aporte de la industria a su economía y las opciones de entretenimiento que le ofrece.

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*Actual CEO y fundador de Tellotech, Alexis Tello tiene una extensa carrera profesional de más de 16 años en la industria del juego. Se desempeñó como Gerente de Slots, Gerente y Director de Proyectos de TI en las principales empresas globales del sector. Además, estuvo a cargo de la gestión diaria de más de 25 proyectos y unidades en 12 países diferentes en LatAm.