Una verdadera estrategia digital

Egber Hernández Díaz plantea que, en un mundo en constante evolución, el hecho de tener una potente estructura digital para el propio negocio del juego puede hacer la diferencia con los competidores, atrayendo más consumidores y difundiendo la marca a nivel global, en perfecto balance de los universos offline y online.

Por Egber Hernández Díaz, especialista independiente en Marketing y Ventas*

Email: egber.hernandez@gmail.com
Website: https://www.linkedin.com/in/egberhernandez

Aun en estos tiempos 100% digitales, los equipos de marketing se plantean continuamente la disyuntiva de dedicarse de manera decidida a promocionar el segmento digital del negocio (porque ya existe un tráfico natural de clientes) o mantener el eje de la actividad en los medios presenciales, con algunos esfuerzos digitales aislados que apunten a resultados específicos. Por cierto, siempre la limitación del presupuesto es la excusa que los directivos de marketing emplean para desatender el área digital. Es que no se detienen a pensar que las áreas de marketing son generadoras de demanda/tráfico natural cuyo marco de acción ha evolucionado de manera exponencial, por lo que los indicadores deben estar enfocados en ese sentido.

Lamentablemente para ellos, esto no se trata de esbozar esfuerzos aislados e inefectivos. Tener una página web o redes sociales y postear de vez en cuando cierta información, generando likes o engagement, y hasta abonar publicidad en Google o en Facebook no son señales de que se están haciendo las cosas bien en temas digitales. Entendiendo que el enfoque digital debe desarrollarse de manera seria y con pasos y objetivos claros, lo antes mencionado demuestra que, en ese caso, el presupuesto destinado a personas y recursos se está desperdiciando y los objetivos no se están cumpliendo.

DEFINIR UN PROCESO DIGITAL PLANEADO Y ESTRUCTURADO
Poner en práctica una estrategia digital implica llevar a cabo un proceso establecido, vinculado con distintos procesos vivos que van a ir evolucionando a medida que se obtengan resultados concretos en las distintas plataformas de conexión con nuestros consumidores. Esto se debe efectuar de manera sistemática y con KPIs claros, que estarán en buena medida relacionados con la estrategia implementada en los medios offline. Además, tienen que establecerse los pasos necesarios para garantizar la adquisición de clientes nuevos en conexión con las áreas comerciales/operaciones para el cierre de oportunidades.

En consecuencia, quiero compartir aquí una lista de los pasos a seguir para construir una estrategia digital integral que empiece a dar los resultados que han sido planteados:

1) Estrategia: Definir a dónde queremos llevar nuestra estrategia digital es el primer paso. Por supuesto, debemos conocer qué queremos lograr, ya sea traer tráfico a la página, generar conocimiento de marca o producir conversiones. Tener todo en claro es clave para poder establecer los objetivos que nos permitan cimentar toda la estrategia.

2) Objetivos/KPIs: Al plantear una estrategia, habrá que definir uno o varios objetivos cualitativos y adaptarlos a KPIs cuantitativos. Los KPIs serán el termómetro que nos posibilitará conocer, una vez ejecutada la estrategia, si los resultados se están dando en tiempo y forma, a fin de realizar adaptaciones y correcciones en caso de que sean necesarias.

3) Site/Optimizado: Parte importante de toda la estrategia digital es el sitio web. Primero, habrá que determinar si la web se ve de manera óptima e intuitiva en las PCs de escritorio, y luego, asegurarse de que se adapte a dispositivos móviles (que sea responsive). Es esencial conocer que más del 70% del tráfico digital a páginas web viene de dispositivos móviles, por lo que el sitio tiene que cargar en no más de 5 a 7 segundos.

4) SEO: Siempre es importante optimizar nuestro sitio web leyendo rápidamente ciertas reglas establecidas por los buscadores (Google, Yahoo, Bing), que leen la estructura de texto/código de los sitios para hacer un ranking de su trascendencia en la web. Hay que realizar revisiones sistemáticas de las palabras clave que mueven nuestro negocio y que generen relevancia a los webcrawlers de Google para mejorar nuestro posicionamiento en el ranking. Asimismo, deben incluirse links hacia otros sitios importantes que den mayor poder a nuestro sitio y mejoren nuestro ranking en Google Search. Mejorar el SEO en las páginas web se ha vuelto un arte. Con el rápido y continuo cambio de los algoritmos de Google, es necesario mantenerse altamente conectado para lograr que nuestro sitio se rankee cada vez más arriba de manera orgánica.

5) Ads Search & Display: Dentro de la estrategia digital, es común dedicar parte del presupuesto a atraer tráfico que permita lograr los objetivos. Habrá que saber bien cuál es el producto a vender, a qué mercado/a se apunta y quiénes son los competidores. Esto dará lugar a redactar palabras clave y frases que permitan posicionar a la empresa en las búsquedas del público objetivo y en las páginas de productos o servicios afines a los consumidores.

6) Social Media: Definir qué redes sociales se utilizan y con qué frecuencia en función del producto o servicio y del segmento principal que lo compra es fundamental, y requiere de un trabajo planeado y sistemático. Ya sea Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter o Pinterest, todas tienen distintas características, facetas y tipos de usuario. Hay que conocer los mejores días y horarios de publicación en cada red, medir los resultados y ajustar los presupuestos para alcanzar el logro de los KPIs propuestos.

7) Video: La alta penetración de YouTube en los distintos segmentos lleva a mantener un apropiado desarrollo de contenido de video para apoyar las estrategias digitales, tener un mayor alcance y vender nuestro producto o experiencia. Es vital generar contenido atractivo que permita cumplir las metas, además de tener campañas pagadas dentro del medio.

8) Proximidad: Parte de los avances en temas de dispositivos móviles es el poder establecer perímetros donde nuestra publicidad aparezca de manera espontánea para conseguir una acción o reacción de los consumidores. Esto nos ayudará a segmentarlos y trabajar en base a una estrategia de proximidad sistemática en pos de los mejores resultados.

9) Influencers: Una de las novedades del mundo digital ha sido la aparición de ‘influencers’ en todas las redes, enfocados a diferentes intereses. La clave es encontrar al influencer que conecte de manera adecuada con el producto propio y la estrategia digital, y que sume valor a los resultados de la campaña. Hoy, existen plataformas que aglutinan influencers y nos permiten segmentar y establecer compromisos con ellos para conseguir los objetivos.

10) Email Marketing: Cuando ya hemos generado una lista de clientes o posibles clientes a través de actividades relacionadas con nuestra página web o redes sociales, tendremos que seleccionar un proveedor de envío de correos masivos (MailChimp, Constant Contact, EmailOctopus o Emma) que nos sea provechoso según el volumen de correos que tengamos disponible. A partir de ahí, podremos ejecutar tareas como atraer compras por parte de posibles clientes o buscar que quienes ya nos compran adquieran con mayor frecuencia nuestros productos o servicios. Es esencial contar con una segmentación precisa de nuestras bases para poder lograr mejores resultados con el tiempo. Así, podremos mapear ciertos territorios de donde vienen o compran nuestros clientes y determinar los núcleos donde más nos compran para realizar cruces de actividades de proximidad o utilizar medios offline (carteleras/billboards electrónicos, banners físicos) para conectar con el mercado por cercanía.

11) Métricas y Reportes: Es importante tener definidos los reportes que, de manera periódica (recomiendo semanalmente), se estarán revisando en las plataformas. Me refiero a campañas como Google Analytics, Facebook Analytics, MailChimp, SEMRush, Screaming Frog, Brandwatch, entre otras, que posibilitarán ajustar objetivos y resultados. Quiero ser estricto en aclarar que este ciclo de control no puede superar los siete días sin una evaluación. Esto llevará a generar el mejor rendimiento y obtener los resultados esperados.

12) CRM: Tener un CRM es clave en tiempos digitales. Además, es prioritario mantener una base sana y actualizada para el desarrollo de estrategias digitales. Existen múltiples opciones de CRM en el mercado para ofrecer ‘el traje a la medida de cada empresa’ y alcanzar los ingresos calculados.

Por cierto, frente a la revolución digital, esta lista se actualiza constantemente con nuevas funcionalidades como, por ejemplo, WhatsApp Business. Esto permitirá conectar más y mejor con nuestro consumidor y tener un mayor alcance. Quien pretenda elaborar la más avanzada estrategia digital deberá estar buscando habitualmente apps, herramientas y contenidos que favorezcan un perfecto balance entre la parte online y la offline de nuestro negocio, a fin de generar la demanda necesaria para elevar de manera considerable los ingresos y el ROI.

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*Egber Hernández Díaz lleva más de 19 años aplicando sus conocimientos y capacidades de marketing, ventas y servicio al cliente en importantes empresas del gaming, como el operador mexicano Logrand Entertainment Group, y en respetadas compañías de otras industrias. Domina cuestiones como marketing online & offline e investigación de mercado; ha liderado proyectos de su especialidad bajo la metodología PMI, y ha lanzado productos con excelentes resultados a nivel local e internacional.

Licenciado en Marketing por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, con especialización en Marketing Digital del Digital Marketing Institute, cuenta con estudios de MBA y una amplia serie de certificaciones en temas como coaching, SEO, PNL, liderazgo y estrategias en redes sociales, entre otros.