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Por Tatiana Martins, jornalista na G&M News.
A empresa começou no Brasil anos antes de a regulamentação se tornar uma realidade, apostando no potencial de longo prazo do país. Olhando para trás, quais foram as principais decisões que permitiram à companhia estabelecer uma posição tão forte em um dos mercados de jogos mais competitivos do mundo?
A KTO chegou ao Brasil em 2019 porque acreditávamos que era o melhor mercado do mundo, e não porque queríamos fazer um teste paralelo. Essa visão acabou definindo praticamente todas as nossas decisões seguintes. Por isso, desde o KTO Group, construímos a experiência para o Brasil muito antes de podermos construir a empresa aqui. Produto e suporte em português brasileiro desde o início, conteúdo pensado em torno daquilo em que os brasileiros realmente apostam e meios de pagamento alinhados à forma como os brasileiros movimentam seu dinheiro. Isso significou adotar o PIX cedo e colocá-lo no centro de tudo. A entidade local, a equipe local e a liderança local vieram depois, quando o marco regulatório permitiu. O compromisso com o produto veio primeiro. Também decidimos administrar o negócio como se a regulamentação já tivesse chegado. KYC, AML, jogo responsável, relatórios, tudo foi construído seguindo padrões de uma operação licenciada anos antes de existirem licenças. Isso nos custou velocidade. Os concorrentes podiam fazer coisas que nós não faríamos. Mas, quando o marco regulatório finalmente chegou, estávamos ajustando um negócio em vez de reconstruí-lo, e essa diferença acabou valendo muito. A terceira coisa é a que as pessoas consideram menos interessante. Competimos pela experiência, e não pelo bônus. Comprar volume no Brasil é fácil. Reter esse volume é extremamente difícil. Colocamos nossa energia nas coisas rotineiras do dia a dia. O dinheiro chega rápido? O suporte responde? O aplicativo funciona em escala? Crescemos mais devagar por um período, mas conseguimos manter uma parcela maior daquilo que conquistamos. Sinceramente, nada disso foi especialmente brilhante. Foi apenas uma questão de paciência. A vantagem só se acumula quando você mantém a mesma estratégia por anos, e a maioria dos operadores não faz isso.
A Copa do Mundo FIFA 2026 foi a primeira edição realizada sob o marco regulatório de apostas do Brasil, e a KTO resultou uma das principais patrocinadoras do torneio. O que o torneio representou para vocês e quais aprendizados tiveram sobre os jogadores brasileiros durante esse período único?
Foi a primeira Copa do Mundo em que todos jogaram pelas mesmas regras, e isso mudou aquilo que a competição realmente representava. Mesmos impostos, mesmos limites de publicidade e mesmas obrigações de compliance para todos nós. Quando a arbitragem desaparece, o que resta é a execução. Isso funciona muito bem para nós. Também foi o momento de consolidar a KTO como uma das operadoras que pertencem ao topo desse mercado, e tratamos o momento dessa forma. Foi o maior investimento em marca da nossa história, e fizemos isso deliberadamente. Uma Copa do Mundo sob um marco regulatório é aquela janela em que o país inteiro está prestando atenção ao mesmo tempo e todos estão sendo avaliados pelos mesmos critérios. Você não tem essa oportunidade duas vezes. Duas coisas sobre os jogadores brasileiros ficaram particularmente marcadas para mim. Primeiro, o quanto esse mercado é completamente mobile-first. O comportamento dentro do aplicativo, a resposta às notificações, quando e como as pessoas jogam. Segundo ponto, a velocidade com que uma audiência de futebol se transforma em uma audiência mais ampla de entretenimento. A migração dos esportes para o cassino durante e logo após o torneio foi mais rápida e mais consistente do que nossos modelos previam. Nós havíamos subestimado isso. A lição para nós foi que um torneio compra atenção, não credibilidade. Atenção você pode comprar. Se as pessoas permanecerão depois de conhecer sua marca depende inteiramente daquilo que você construiu antes do apito inicial. Investimos para sermos vistos, e o motivo pelo qual isso se converteu em resultados é que o produto por trás da marca já estava funcionando.
À medida que a regulamentação amadurece, os operadores competem não apenas pelo produto, mas também por confiança e reputação de marca. Na sua visão, quais são os elementos essenciais para construir uma marca de jogos à qual os clientes brasileiros permaneçam fiéis no longo prazo?
A confiança aqui não é construída com mensagens. Ela é construída cumprindo pequenas promessas operacionais repetidamente, até que as pessoas parem de conferir. Os saques são o principal exemplo. A velocidade de pagamento é, de longe, o sinal mais forte de confiança nesse mercado, e é algo que os clientes realmente comentam com os amigos. Se o dinheiro sai da sua plataforma tão rápido quanto entra, você disse mais sobre sua marca do que qualquer campanha poderia dizer. Termos e bônus claros, que entregam exatamente aquilo que parecem oferecer, não são uma questão de generosidade. São simplesmente a ausência de uma armadilha. Boa parte do churn no Brasil não acontece porque as pessoas não gostam do produto. Acontece porque elas sentem que foram enganadas, e é muito difícil recuperar um cliente depois dessa sensação. O atendimento ao cliente conta a mesma história por outro ângulo. É o mínimo esperado atualmente. Todo mundo oferece. O que diferencia os operadores é quem realmente está do outro lado da conversa. Mantemos o atendimento ao cliente internamente, de forma deliberada, porque terceirizar significa entregar justamente a conversa em que um cliente decide se confia ou não em você. Nossa equipe conhece o produto e o cliente, e podemos cobrar que ela siga o nosso padrão, em vez do SLA de outra empresa. Os clientes merecem mais do que um roteiro pronto, e conseguem perceber a diferença em cerca de 30 segundos. Depois há o jogo responsável, que precisa ser tratado como parte do desenvolvimento do produto, e não como uma simples obrigação de compliance. Limites de depósito, autoexclusão, indicadores de capacidade financeira, tudo deve ser desenvolvido com o mesmo cuidado dedicado ao fluxo de depósito. Os clientes percebem quando você facilita a decisão de parar. O regulador também. Nada disso é glamouroso. Esse é justamente o ponto. A fidelidade no Brasil é conquistada nas partes do negócio que ninguém coloca em uma campanha, e a marca é simplesmente aquilo que permanece na memória de alguém depois de centenas desses pequenos momentos.
Olhando para o futuro, quais você considera as maiores oportunidades e os maiores riscos para o mercado regulado de jogos no Brasil nos próximos três a cinco anos? Onde você espera que a KTO concentre seus investimentos?
A maior oportunidade é a canalização. Uma parcela significativa das apostas brasileiras ainda está fora do mercado licenciado. Cada ponto percentual que migra para o mercado regulado faz esse mercado crescer sem que ninguém precise conquistar um único novo cliente. Esse é o crescimento mais barato disponível para a indústria e depende tanto de políticas públicas quanto de nós. Depois disso, cassino e cassino ao vivo ainda têm muito espaço para crescer em comparação com as apostas esportivas. Os meios de pagamento e a tecnologia dos aplicativos continuam evoluindo mais rapidamente aqui do que na maioria dos mercados maduros. A IA finalmente está fazendo algo concreto, tanto na personalização quanto na prevenção de fraudes e no compliance, áreas em que seu impacto pode ser ainda maior. Se for honesto, os riscos me preocupam mais do que as oportunidades me empolgam. O primeiro é o aumento gradual da carga fiscal. Mercados regulados tendem a sofrer aumentos de impostos depois do licenciamento, e cada aumento reduz a diferença entre aquilo que um operador legal pode oferecer e aquilo que um operador ilegal pode oferecer. Isso é contraproducente e acontece em praticamente todos os lugares. A publicidade é o segundo ponto. Existe um tipo de restrição que protege pessoas vulneráveis, e eu apoio isso. Existe outro tipo que simplesmente torna os operadores licenciados invisíveis, e os únicos vencedores nesse cenário são os sites que não têm uma licença a perder. O terceiro risco é que todos sejam julgados como se fossem uma única coisa. O público não diferencia um operador licenciado de um site sem qualquer licença, e a cobertura da mídia muitas vezes também não faz essa distinção. Quando algo dá errado nesse mercado, as regras ficam mais rígidas para os operadores que estão visíveis, são tributados e podem ser responsabilizados. Aqueles que causaram o problema continuam operando exatamente como antes.
A G&M News realizou recentemente o G&M Eventos Brasil 2026, reunindo operadores, fornecedores, reguladores e líderes do setor. Qual é a importância de encontros como esse para moldar o futuro da indústria regulada de jogos no Brasil?
Eles são mais importantes agora do que serão daqui a cinco anos, e esse é justamente o ponto. A regulamentação é um texto. Um mercado funcionando é uma compreensão compartilhada sobre o que esse texto significa na prática, e isso é construído em salas como esta. Padrões de publicidade, jogo responsável, o que significa fazer bons relatórios. Tudo isso está sendo definido agora, e esse processo funciona melhor por meio do diálogo do que da fiscalização. O que eu gostaria de ver é a própria indústria elevando seus padrões, em vez de simplesmente defender seu próprio espaço. Se os operadores licenciados não conseguirem chegar a um consenso entre si sobre o que significa crescer de forma responsável, outra pessoa decidirá por nós. Provavelmente gostaremos muito menos da versão dessa pessoa.
