En su libro publicado en 1962, Difusión de las Innovaciones, el sociólogo norteamericano Everett Rogers describe la forma en que las innovaciones se van introduciendo en la sociedad. Por su lado, en 1991, el teórico y consultor estadounidense Geoffrey Moore aplica en su obra Cruzando el Abismo la misma distribución a la comercialización de la tecnología. La Ley de Difusión de las Innovaciones también explica cómo se propagan las ideas en el interior de una sociedad.
LEY DE DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES
Esta Ley divide a las personas en cinco segmentos que se distribuyen en una campana de Gauss, de acuerdo a la velocidad con que aceptan una innovación, un cambio o una nueva idea.
Así, los segmentos entre los que se distribuyen personas o clientes son los siguientes:
1. Innovadores: son quienes asumen los riesgos de introducir y difundir la Innovación.
2. Adoptantes tempranos: son quienes adoptan la innovación por primera vez, sin mucha discusión ni análisis.
3. La mayoría temprana: comprende los actores que tienen cierta resistencia al cambio, analizan y reflexionan cuidadosamente antes de tomar una decisión.
4. La mayoría tardía: son sumamente resistentes a cambiar.
5. Rezagados: se muestran indiferentes ante cualquier innovación.
Según esta Ley, el punto de inflexión para que una innovación, cambio, organización o nueva idea sea exitosa se ubica entre el 15% y el 18% del total de las personas. Esto equivale a decir que el éxito se comienza a gestar entre el ingreso de los últimos adoptantes tempranos y los primeros representantes de la mayoría temprana.
EL PUZZLE DE LOS CLIENTES
Si bien esta segmentación se basa en el tiempo de adopción de ‘lo novedoso’, también caracteriza a grupos de clientes con los cuales se interactúa en todo momento. Para definir a estos grupos, utilizaremos un rompecabezas que tiene cuatro lugares y cuatro fichas.
Los cuatro lugares son:
1. POR QUÉ: es la finalidad, la creencia, motivo o causa.
2. QUÉ: qué buscan, qué ponen en juego, qué les interesa. Es la prueba tangible de los PORQUÉS.
3. CÓMO: valores o principios que hacen realidad la finalidad, creencia o causa.
4. RESULTADO: es lo que se produce por la interrelación de los tres elementos anteriores.
Las cuatro fichas son:
1. Producto (a)
2. Valor Significativo (V)
3. Satisfacción (S)
4. Cliente (C)
El orden natural de los operadores es a, C, V, S. En virtud de este orden, y detectando en qué lugar se puso una ficha, se pueden ordenar las restantes. Según la ubicación de las fichas, los clientes se pueden distribuir en las siguientes clases:
Clase 1: Encandilados por el brillo
La distribución de las fichas es la que podemos ver a continuación:
Esta clase la conforman los Innovadores y los primeros representantes de los adoptantes tempraneros. El Valor que ponen en juego es la novedad, lo nuevo, ser los primeros en tener algo. Esta premisa se satisface obteniendo un producto que recién sale al mercado. Si bien son importantes en el corto plazo (mientras dura la novedad), en el largo plazo, no rinden frutos porque su calidad de clientes no les interesa (por eso, se encuentran bajo la barra de represión; están encandilados por el brillo de lo novedoso). En los casinos, participan del juego que está de moda o de las slots más novedosas. El famoso escritor británico George Bernard Shaw los describe de la siguiente manera: “La Humanidad se cansa pronto de todo; principalmente, de lo que más disfruta”.
Clase 2: Intelectuales
A esta clase, la representa el siguiente esquema del rompecabezas:
Los representantes finales de los adoptantes tempranos y la mayoría temprana integran este segmento de clientes. Su rasgo distintivo es que buscan la satisfacción de ciertos requisitos o necesidades. Si el producto lo hace, entonces, se convierten en clientes porque esta condición valoriza sus motivos, creencias o causas. La relación que se establece con ellos es inestable porque sus necesidades son cambiantes y serán clientes mientras esas necesidades sean satisfechas. Son muy importantes en el mediano plazo. En el casino, siguen martingalas o analizan el comportamiento de las slots. Son fieles seguidores del sociólogo y filósofo francés Augusto Comte, quien aseguraba: “El saber es poder”.
Clase 3: Eternos Disconformes
El reparto de fichas que caracteriza a esta clase es el siguiente:
Aquí encontramos a la mayoría tardía y a los Rezagados. Su característica fundamental es que están satisfechos en su insatisfacción, por lo cual no hay producto que sea perfecto. Por eso, a y S están bajo la barra de represión. El Valor Significativo que los define es la queja constante. En general, su condición de clientes se da porque un elemento externo los obligó contra su voluntad, por lo cual, su condición de clientes es la que se pone en juego. En el casino, si ganan, siempre se quejan de que ganaron poco. Esta clase se sienten identificada por la frase del célebre actor y humorista estadounidense Groucho Marx: “Me niego a pertenecer a un club que me acepte a mí como socio”.
Clase 4: Sustentables
La solución del rompecabezas para esta clase de clientes es la que se muestra a continuación:
Esta clase de clientes es transversal a los segmentos de la Ley de Difusión de las Innovaciones. En este caso, interesa, se pone en juego o se busca un producto que, como cliente, genere un valor significativo que satisfaga sus causas, motivos o creencias. Las relaciones que se entablan con este grupo son de largo plazo porque coinciden con las necesidades de los productores.
UNA ESCALERA A LA SUSTENTABILIDAD
El escritor estadounidense Mark Twain afirmaba: “Nadie se desembaraza de un hábito o de un vicio tirándolo de una vez por la ventana. Hay que sacarlo por la escalera, peldaño a peldaño”. Siguiendo este concepto, la escalera hacia los clientes sustentables tiene cuatro peldaños.
Esta escalera tiene una forma particular de recorrido. Primero, debemos poner el pie en el escalón del Adónde. Para hallarlo, sólo tenemos que estudiar qué necesita el cliente. En el caso del eterno disconforme, necesita quejarse; el intelectual requiere que se sepa que sabe o que es racional; un encandilado por el brillo precisa que todo sea nuevo, aunque sólo para algunos. Habiendo descubierto cuál es su necesidad, estamos en condiciones de contemplar Desde Dónde nace esa necesidad. En el caso de la queja, tal vez, el lema de vida del cliente sea: “el que no llora no mama”, como dice el tango ‘Cambalache’; o quizás se base en el slogan “el cliente siempre tiene la razón” y, con ello, logre la atención que en otros ámbitos le es negada. Para los Intelectuales, probablemente, la necesidad surja porque el saber es un valor familiar muy importante o porque su rol de cliente es el único momento en el cual puede exponer sus conocimientos. Los encandilados por el brillo son los eternos niños para los cuales siempre lo más lindo y mejor es lo nuevo. Finalmente, conociendo el Desde Dónde y el Adónde, podemos establecer Por Dónde ir y Cómo ir, para transformar la necesidad de la queja, el saber y la novedad en la necesidad de un producto que genere una relación duradera y estable con el cliente.
En su poema “Táctica y Estrategia” (Poemas de Otros, 1974), el uruguayo Mario Benedetti dice: “Mi estrategia es/ que un día cualquiera/ no sé cómo ni sé/ con qué pretexto/ por fin me necesites”. Sin dudas, es una metáfora que describe perfectamente el camino que nos lleva a los clientes sustentables.
EL VERSO DEL RESUMEN
Algunos clientes son quejosos;
otros son adictos a la novedad.
Para otros, importa su intelectualidad.
Todos diferentes, pero igual de valiosos.
Para forjar una relación estable,
se los debe transformar,
cambiando lo que creen necesitar
en un cliente sustentable.
Empezando por lo que requiera,
detectamos el origen de la necesidad
y dibujamos el camino a emprender.
Estos peldaños forman la escalera
para llegar a la sustentabilidad
que a todos hace crecer.