¿Cuál es el balance de la campaña de marketing y el trabajo de bplay durante el Mundial de Fútbol FIFA 2026?
El balance es muy positivo. Para entenderlo, hay que partir de cómo pensamos la comunicación en bplay: trabajamos sobre dos ejes que para nosotros tienen la misma importancia. Por un lado, entretenimiento y producto; por el otro, juego responsable. No entendemos uno sin el otro. Desde el entretenimiento, lanzamos “Silencio”. El Mundial fue, como era esperable, un momento de enorme presencia publicitaria para todo el sector. Frente a ese escenario, elegimos hacer algo diferente: en lugar de sumarnos al ruido, ir en la dirección contraria. La idea de la campaña era bastante simple: Argentina era el último campeón, ya dijo lo que tenía que decir y ahora era momento de que hablaran los jugadores dentro de la cancha. En paralelo, reforzamos nuestra agenda de juego responsable. Por un lado, profundizamos Entretiempo, nuestro ciclo conducido por Germán Paoloski, incorporando especialistas y profesionales para conversar sobre temas que hoy preocupan a toda la sociedad. Por otro, sumamos a Carlos Tévez como ‘Embajador de Juego Responsable’ de bplay, con un mensaje muy concreto: los menores no deben apostar. Para los adultos que eligen hacerlo, es fundamental utilizar plataformas legales y habilitadas. Desde el negocio, un Mundial siempre es un momento muy particular. Hay muchísimo interés, se acerca gente que habitualmente no apuesta y aparecen nuevos públicos. Para cualquier operador es una oportunidad importante para darse a conocer y generar vínculo con esos usuarios. Al mismo tiempo, el contexto fue muy distinto al del Mundial anterior. Hace cuatro años, el mercado argentino estaba en una etapa mucho más temprana. Hoy, hay una presencia mucho mayor de operadores internacionales, más inversión y mucha más competencia por la atención del usuario. También aparecieron nuevas formas de participación alrededor del fútbol que compiten por ese mismo interés. Por eso, además de los resultados de la campaña, valoramos haber logrado mantener una voz propia y seguir fortaleciendo la posición de bplay en un mercado que evolucionó muchísimo en apenas cuatro años.
En términos de crecimiento, hace un mes, la empresa anunció su expansión a Santiago del Estero y la incorporación de apuestas deportivas en Santa Fe. ¿Qué representan estos pasos para la compañía?
Son dos movimientos distintos, pero responden a una misma idea: seguir construyendo una presencia cada vez más federal. Santiago del Estero representa llegar a una nueva provincia con una propuesta de entretenimiento online dentro de un marco regulado y seguro. Para nosotros, cada nueva jurisdicción significa ampliar nuestra presencia, pero también acercar una alternativa legal frente a una oferta ilegal que sigue teniendo mucho peso en Argentina. En Santa Fe, la situación es diferente porque existe una relación histórica del Grupo con la provincia. bplay nació allí como operación online durante la pandemia y Boldt tiene además una presencia de muchos años a través de sus casinos físicos. Por eso, hay un conocimiento y un vínculo con el público santafesino que naturalmente son diferentes. La incorporación de apuestas deportivas permite completar nuestra propuesta de entretenimiento y dar respuesta a algo muy propio de la provincia: su enorme vínculo con el fútbol y el deporte en general. Eso también se refleja en nuestra presencia junto a instituciones deportivas. Recientemente, sumamos un acuerdo con Colón de Santa Fe, que se incorpora al que tenemos con Unión de Santa Fe. Como bien dijo Guillermo Gabella, nuestro Director de Asuntos Públicos en Boldt, cada nueva licencia representa mucho más que una expansión territorial: es llevar una experiencia de entretenimiento segura, regulada y transparente a un lugar donde antes esa opción no existía o competía en desventaja con el juego ilegal. Para la compañía, estos dos anuncios juntos muestran que crecemos en dos dimensiones a la vez: geográfica y de producto, siempre apoyados en el vínculo real que tenemos con cada territorio.
Con respecto a la comunicación, bplay dispone de un blog y del podcast Entretiempo en torno al juego responsable. ¿Qué objetivos buscan conseguir con estas acciones estratégicas?
El principal objetivo es que el juego responsable no quede reducido a una advertencia o a una obligación regulatoria. Queremos generar una conversación mucho más amplia. Entretiempo, conducido por Germán Paoloski, nació justamente con esa idea: convocar especialistas y poner sobre la mesa temas sobre los que muchas veces cuesta hablar. Hemos trabajado cuestiones vinculadas al juego problemático, salud mental, ciberseguridad, menores y el vínculo que tenemos con las pantallas. Ahí hay algo que nos parece importante: no queremos hablar únicamente de apuestas. Hoy, existen videojuegos, redes sociales, plataformas digitales y muchas otras experiencias construidas alrededor de mecanismos de recompensa y permanencia. La conversación sobre cómo nos relacionamos con las pantallas, especialmente entre los más jóvenes, es mucho más amplia que nuestra industria. Como empresa que forma parte del sector, entendemos que tenemos una responsabilidad y que debemos participar activamente de esa conversación. Por eso, tratamos de combinar contenidos con acciones concretas. Entretiempo y nuestro ecosistema digital nos permiten amplificar el mensaje, mientras que las actividades de concientización y las iniciativas junto a especialistas nos ayudan a llevarlo a espacios donde también podemos generar un intercambio directo. La idea es bastante sencilla: no queremos limitarnos a decir que promovemos el juego responsable; queremos implementar acciones concretas que ayuden a construirlo.
Considerando la gran competencia existente en los distintos territorios, ¿en qué aspectos buscan diferenciarse: branding, visibilidad, producto, servicio al cliente, o la suma de todos?
Creo que hoy no alcanza con diferenciarse en una sola cuestión. Tiene que ser una combinación de producto, marca, experiencia y, sobre todo, confianza. En producto, buscamos tener una propuesta competitiva y adaptada a cada mercado. Desde la marca, tratamos de construir una voz propia. “Silencio”, por ejemplo, nació justamente de intentar no hacer lo mismo que proyectamos que harían las otras marcas durante el Mundial. El contenido también es una parte importante de esa construcción. Experiencias como “Intuiciones”, que fue reconocida con un Martín Fierro, o Entretiempo nos permiten relacionarnos con las personas desde lugares diferentes a una promoción o una apuesta puntual. Pero hay un atributo que para nosotros es especialmente importante: la confianza. bplay forma parte de Boldt, una compañía argentina con más de 70 años de trayectoria. En una actividad como la nuestra, donde la seguridad, la transparencia y la regulación son fundamentales, ese respaldo tiene un valor enorme. También somos una marca argentina y buscamos que eso se note en cómo nos relacionamos con nuestros públicos. El fútbol es obviamente una de esas grandes pasiones, pero también lo son el automovilismo y otros espacios del deporte y el entretenimiento desde los cuales venimos construyendo presencia. En definitiva, promociones, bonos o determinadas características de producto pueden ser similares entre competidores. Lo más difícil de copiar es una marca, la confianza que genera y la relación que construye con sus clientes a lo largo del tiempo. Ahí es donde queremos hacer la diferencia.
bplay participará de la quinta edición de G&M Eventos Argentina en City Center Rosario (Santa Fe), el 16 y 17 de septiembre. ¿Qué valor tienen estos espacios y cómo encarará la empresa los últimos meses del año?
Estos encuentros tienen mucho valor porque permiten que en un mismo lugar se sienten operadores, reguladores, proveedores y distintos actores de la industria. Argentina, además, tiene una característica particular: el juego online se regula a nivel provincial. Eso genera realidades y grados de desarrollo muy diferentes según cada jurisdicción. Poder compartir experiencias, discutir estándares y conocer qué está funcionando en otros mercados es muy enriquecedor para todos. También son espacios importantes para conversar sobre temas que exceden a cada compañía individualmente. El crecimiento del juego ilegal, la protección de menores, el juego responsable o la evolución tecnológica de la industria requieren cada vez un mayor trabajo conjunto. De cara a los próximos meses, nuestro foco seguirá puesto en consolidar el crecimiento de bplay y continuar ampliando nuestra presencia en mercados regulados, tanto a través de nuevas jurisdicciones como desarrollando nuestra propuesta en aquellas donde ya estamos presentes. Queremos hacerlo manteniendo el equilibrio que mencionaba al principio. Tenemos objetivos de crecimiento y queremos que cada vez más personas conozcan y elijan bplay, pero entendemos que ese crecimiento tiene que ir acompañado por una agenda cada vez más fuerte de juego responsable.