Por Tatiana Martins, jornalista na G&M News.
Você traz uma bagagem forte de CRM e dados, um perfil ainda raro no comando de marketing no Brasil. Como essa origem muda a forma como você define sucesso de marketing? O que você mede que um CMO de perfil mais tradicional talvez ignore?
Muda bastante. O CMO tradicional, vindo da publicidade, tende a medir sucesso pelo topo do funil: alcance, impressão, o comercial que viralizou. Nada disso está errado, marca importa. Mas se a conversa parar no topo, boa parte desse dinheiro vai pro ralo. Vindo da área de CRM e de dados, tenho um vício que o perfil tradicional às vezes não tem: não comemoro o topo sem olhar o fundo. De que adianta um milhão de cadastros se eles não depositam? E dos que depositam, se o dinheiro nem vira aposta? Meço retenção por coorte, se o valor entrou e ficou, o jogador seis meses depois, não só no dia em que chegou animado. Campanha que enche a casa e esvazia em um mês é festa cara, não gera resultado real.
Como a proximidade entre setores de marketing e CRM, posicionamento de marca e relacionamento com o cliente refletem na maneira como uma empresa de iGaming deve estruturar sua estratégia de crescimento?
O setor de iGaming ainda não achou o equilíbrio entre CRM e marketing. É comum ver operação com 20 pessoas no marketing e 2 no CRM. Aqui montei os dois times separados operacionalmente: o CRM não depende do marketing pra rodar o dia a dia. O que vem do marketing pro CRM são as campanhas sazonais, porque é isso que o marketing faz melhor. O CRM operacionaliza isso na estrutura automatizada. Quando a mesma cadeira responde pelas duas áreas, acaba o jogo de empurra. Isso força uma métrica única: quanto valor aquele jogador gerou do primeiro clique até virar recorrente. Marketing e CRM param de brigar por orçamento e viram parte da mesma história. Na prática, planejamos olhando o ciclo inteiro do jogador, não a performance isolada de cada área.
O mercado brasileiro de iGaming entrou em uma fase mais competitiva, na qual conquistar usuários exige investimentos cada vez maiores e a diferenciação entre marcas se torna mais relevante. Na sua visão, quais elementos de marketing podem fazer uma companhia se destacar antes mesmo de o usuário entrar no ciclo de CRM?
Quase todo mundo no mercado brasileiro se parece. Se sua diferenciação é o valor do bônus, você já perdeu, porque em uma semana o concorrente cobre a oferta. O que faz a marca existir antes do CRM entrar é ser lembrada. Trabalhamos as marcas da GoJungle como personagens de verdade: arquétipo próprio, jeito de falar, universo visual, mascote. É pra que, ao ver três apps parecidos na tela, o jogador reconheça o nosso. Bônus todo mundo dá. Ser inesquecível é caro e demora, por isso quase ninguém faz direito. O CRM extrai valor de quem já te conhece, mas não cria desejo do zero. Isso é trabalho da marca; o marketing cria as campanhas que apoiam esse desejo e o CRM sustenta depois. Se a pessoa chega no cadastro já gostando de você, o CRM começa ganhando. Se chega fria, atrás só do bônus, vai custar caro segurar quem nunca quis ficar.
No iGaming, o volume de dados comportamentais é enorme, mas grande parte das operações ainda decide no achismo ou copiando o concorrente. O que separa uma operação que realmente usa dado de uma que só coleta dado? Onde você vê o maior desperdício de sinal hoje no mercado brasileiro?
É a pergunta que mais me interessa, porque é onde mora quase todo o desperdício do setor. A diferença não está na ferramenta (todo mundo tem dashboard bonito hoje), mas está na disciplina de ler o que o dado diz, mesmo quando contraria o que você queria ouvir. Sem entrar em números: numa análise de aquisição, reparamos um pico de conversão com ticket médio baixíssimo e quase todo o tráfego sem origem identificada. Quem só coleta dados comemora. Quem lê o dado desconfia, e era arbitragem de bônus, gente entrando só pra pegar o dinheiro e sair. O sinal já estava no banco havia dias, ninguém tinha parado pra olhar. O maior desperdício hoje é operação coletando tudo e não lendo nada. UTM quebrada, atribuição furada, relatório que ninguém abre, decisão em cima de número estimado. Aqui a regra é dura: o número veio de consulta real ou ele não existe.
A IA está avançando tanto nas áreas de marketing quanto de CRM, desde segmentação e personalização até criação de conteúdo e análise preditiva. Onde você acredita que a IA terá maior impacto nessas duas frentes e quais competências os profissionais precisarão desenvolver para acompanhar essa transformação?
Uso IA o dia inteiro, então falo com alguma autoridade e também ceticismo. Todo mundo está animado com gerar conteúdo, mil variações de mensagem e imagem. É útil, mas é a parte mais barata e a que menos diferencia, porque logo todo mundo vai ter isso. Onde a IA vira, o jogo é na análise: não em fazer o gráfico, mas em ajudar a fazer a pergunta certa pro dado e enxergar padrão que a mão humana levaria semanas pra achar. Ela não substitui quem pensa, aposenta quem só apertava botão sem pensar.