Por Tatiana Martins, jornalista da G&M News.
A publicidade de apostas no Brasil está entrando em uma nova etapa de maturidade regulatória. A atualização do Quadro de Autorregulação da Publicidade de Apostas elaborada no âmbito do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) propõe mecanismos mais estruturados de controle sobre anúncios de operadores ilegais, mensagens de jogo responsável, atuação de influenciadores e afiliados e proteção de crianças e adolescentes.
A atualização do Anexo “X” do CONAR foi aprovada em 27 de agosto de 2026 pelo Conselho de Conteúdo e de Ética da entidade. O documento, apresentado inicialmente em 10 de julho de 2026 após um ano de discussões e 14 reuniões do grupo técnico, parte de um cenário em que a publicidade do segmento cresceu de forma significativa desde a implementação do mercado regulado, mas também passou a registrar um volume relevante de desconformidades. A proposta busca responder a esse cenário com maior monitoramento, rastreabilidade e diligência por parte de toda a cadeia publicitária.
O documento está organizado em cinco frentes: combate à publicidade de sites ilegais, cláusulas de advertência sobre os impactos das apostas, publicidade realizada por influenciadores e afiliados, responsabilidade social e jogo responsável e proteção de crianças e adolescentes.
Combate à publicidade de operadores ilegais ganha novos mecanismos
Um dos pontos centrais da proposta é o fortalecimento das ferramentas destinadas a identificar e retirar do ambiente digital anúncios de operadores que não possuem autorização para atuar no país.
O CONAR propõe ampliar o monitoramento proativo, expandir os canais para recebimento de denúncias e criar mecanismos para facilitar o reporte de publicidade irregular. Entre as medidas previstas estão um canal de reclamações e um canal via WhatsApp, além da ampliação da cooperação com plataformas digitais e outros integrantes da cadeia publicitária.
A proposta também prevê maior atenção à reincidência. Contas e perfis envolvidos repetidamente na divulgação de sites não autorizados poderão ser submetidos a medidas de suspensão ou bloqueio, com possibilidade de reativação mediante compromisso de conformidade e acompanhamento.
O volume registrado pelo próprio CONAR ajuda a dimensionar o desafio. Segundo a exposição de motivos do documento, mais de 4 mil anúncios de operadores ilegais foram reportados em 2025 para medidas prioritárias de remoção. No mesmo período, o acompanhamento alcançou mais de 27 mil conteúdos, utilizando uma combinação de ferramentas tecnológicas e revisão humana.
Para um mercado que busca consolidar sua credibilidade, a diferenciação entre publicidade de operadores autorizados e comunicação de empresas ilegais passa a ter importância também do ponto de vista reputacional. A ausência de autorização significa que o operador não está submetido às salvaguardas previstas na legislação, regulamentação e autorregulação, incluindo medidas relacionadas a jogo responsável e proteção de públicos vulneráveis.
Advertência sobre os riscos das apostas ganha mais destaque
Outro eixo importante está relacionado às mensagens de advertência que devem acompanhar a publicidade.
A legislação brasileira já estabelece a necessidade de avisos sobre os impactos do engajamento em apostas, enquanto a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 regulamentou a inclusão de cláusulas de advertência nos anúncios. Posteriormente, a Portaria SPA/MF nº 1.964/2026 trouxe alterações ao conteúdo dessas mensagens.
Na atualização do Anexo “X”, o CONAR propõe que a mensagem seja apresentada de maneira legível, ostensiva e destacada, reforçando a necessidade de que o aviso tenha efetiva capacidade de comunicação com o consumidor. Entre as alternativas previstas no documento estão frases como “Aposta não é investimento”, “Apostar pode causar dependência” e “Aposta é assunto para adultos”.
A proposta também recomenda, quando o formato permitir, a utilização de um retângulo ou faixa com fundo em contraste com a fonte. Para formatos de espaço ou duração reduzidos, como spots de rádio de 15 segundos e SMS, são previstas versões específicas, incluindo “MF adverte: Apostar não é investir”, “MF adverte: Apostar pode causar dependência” e “MF adverte: Apostar faz você perder dinheiro”.
A mudança tem uma implicação prática para as equipes de marketing. A advertência deixa de ser tratada como um elemento secundário da peça e passa a exigir atenção desde a etapa de planejamento criativo, considerando espaço, duração e formato de cada mídia.
O próprio documento aponta que, apesar de a maioria dos anúncios já apresentar alguma cláusula de advertência, ainda são observadas falhas relacionadas ao destaque, à ostensividade e ao teor das mensagens, reduzindo sua capacidade de informar o consumidor sobre os riscos associados às apostas.
Influenciadores e afiliados passam a exigir uma estrutura de governança
A relação entre operadores e influenciadores é outro ponto que ganha peso no novo quadro. A proposta prevê a criação de um programa de credenciamento obrigatório para influenciadores e afiliados que divulguem publicidade de apostas, com o objetivo de ampliar a conformidade, a qualificação dos participantes e a rastreabilidade das ações publicitárias.
O modelo proposto inclui processo de credenciamento, treinamento sobre as regras básicas da publicidade, declarações de compromisso com as normas e emissão de certificado com prazo determinado de validade. A renovação seria condicionada à atualização e reciclagem dos participantes.
Também está prevista a possibilidade de medidas graduais em caso de descumprimento, incluindo advertência, suspensão temporária e descredenciamento, levando em consideração a gravidade da infração e eventual reincidência. A proposta ainda prevê uma listagem pública dos influenciadores e afiliados credenciados, com seus respectivos canais e perfis. Para os operadores, a mudança mais relevante talvez esteja na necessidade de demonstrar diligência na contratação e supervisão desses parceiros.
O documento propõe um modelo inspirado nos chamados programas de safe harbor, no qual determinadas práticas de governança podem funcionar como elementos de demonstração de conformidade. Entre elas estão a contratação de profissionais credenciados, cláusulas contratuais específicas, inclusão das regras nos briefings, acompanhamento regular das publicações, previsão de sanções e manutenção de registros das campanhas e das medidas adotadas.
Na prática, isso desloca parte da discussão de compliance do momento posterior à publicação do anúncio para a própria gestão da campanha. responsabilidade passa a envolver seleção, contratação, orientação, monitoramento e documentação. O operador que trabalha com influenciadores e afiliados precisa, portanto, demonstrar que possui processos capazes de identificar e corrigir eventuais irregularidades.
Proteção de menores passa a influenciar planejamento de mídia
A proteção de crianças e adolescentes representa outra frente de grande impacto para o marketing de apostas. O checklist desenvolvido pelo CONAR reforça que a publicidade do segmento deve ser exclusivamente direcionada ao público adulto. Isso significa que campanhas não devem utilizar linguagem, personagens, recursos gráficos, animações, personalidades ou outros elementos reconhecidamente associados ao universo infantojuvenil com o objetivo de atrair esse público.
O documento também chama atenção para um ponto que pode gerar mudanças relevantes na construção de campanhas: o uso de personagens, mascotes, animais humanizados e outros elementos associados ao entretenimento infantil ou juvenil. A recomendação é que esses recursos, quando utilizados, sejam restritos aos canais próprios do operador, com mecanismos de seleção etária. A orientação não representa uma proibição geral de ilustrações, animações ou recursos gráficos, mas se concentra naqueles elementos que possuem forte apelo junto a crianças e adolescentes.
No planejamento de mídia, a diretriz é ainda mais objetiva: anúncios de apostas não devem ser inseridos em canais, programas ou conteúdos direcionados a menores de 18 anos. O checklist recomenda o uso de listas de inclusão e exclusão, além do registro dos critérios utilizados para selecionar ou bloquear determinados ambientes. Isso coloca a qualidade dos dados de audiência no centro do planejamento.
Em campanhas digitais, o documento recomenda mecanismos de exclusão ativa de grupos etários protegidos, exclusão de usuários cuja idade não possa ser verificada com confiabilidade e, quando aplicável, a preferência por faixas etárias mais altas, como 25+ ou 35+, em vez de segmentações amplas de 18+. Também são citadas estratégias como retargeting e lookalike audiences construídas a partir de bases de usuários adultos com idade previamente verificada.
A lógica também se aplica à segmentação por interesses. O checklist recomenda priorizar interesses associados a públicos adultos e evitar temas, tendências, celebridades, marcas ou palavras-chave com forte potencial de atração do público infantojuvenil.
Redes sociais exigem mais controle sobre audiência e conteúdo
A preocupação se estende ao conteúdo orgânico e aos perfis utilizados por operadores. O Anexo “X” estabelece que publicidade em redes sociais deve utilizar páginas, blogs, canais, perfis ou influenciadores que tenham adultos como público-alvo. Já os sites e perfis próprios dos anunciantes devem contar com os mecanismos de restrição etária disponíveis.
O checklist recomenda ainda que os operadores monitorem possíveis sinais de interação de crianças e adolescentes com seus conteúdos. Caso esse tipo de engajamento seja identificado, a orientação é avaliar ajustes na estratégia, remoção do conteúdo ou outras medidas capazes de reduzir a exposição.
Para influenciadores e criadores, a análise também deve ir além do número de seguidores. O operador deve avaliar a composição demográfica da audiência, verificar se o perfil é particularmente popular entre crianças e adolescentes e evitar parceiros que apresentem forte apelo infantojuvenil ou não disponibilizem dados demográficos confiáveis.
Essa abordagem transforma a escolha do influenciador em uma questão de compliance, e não apenas de alcance, engajamento ou afinidade com a marca.
A publicidade regulada estabelece uma cadeia mais preparada
O conjunto de medidas proposto pelo CONAR mostra que a evolução da publicidade de apostas no Brasil passa por uma mudança de modelo. A preocupação deixa de estar concentrada apenas no conteúdo final do anúncio e passa a alcançar o processo que levou à sua publicação. Planejamento de mídia, segmentação, escolha de influenciadores, gestão de afiliados, monitoramento, documentação, age gating e identificação do operador passam a fazer parte de uma mesma estrutura de governança.
Essa abordagem é especialmente relevante porque a própria proposta reconhece o caráter dinâmico das estratégias publicitárias digitais. Novos formatos e tecnologias podem criar desafios que não estão contemplados hoje, o que justifica a manutenção de uma instância técnica permanente para acompanhar a evolução do setor e atualizar as diretrizes.
O checklist de proteção a crianças e adolescentes segue a mesma lógica. O documento recomenda que os operadores estabeleçam sistemas de governança para garantir que as medidas protetivas sejam aplicadas de forma regular por equipes internas, agências e parceiros. Também destaca a importância de registrar as cautelas adotadas, permitindo que elas sejam apresentadas como evidência de conformidade quando necessário.
Para o mercado regulado, esse movimento representa uma evolução importante. A publicidade passa a ser tratada como parte da estrutura de compliance do operador, com responsabilidades distribuídas por diferentes participantes da cadeia.
A consequência mais relevante pode ser justamente essa: campanhas de apostas precisarão ser pensadas desde o início considerando o público alcançado, o ambiente de veiculação, a forma de apresentação das mensagens, os parceiros envolvidos e a capacidade de comprovar as decisões tomadas.
Em um mercado que ainda está consolidando seus padrões de comunicação, a maior profissionalização dos processos publicitários pode contribuir para estabelecer uma distinção mais clara entre operadores autorizados e práticas que permanecem fora do ambiente regulado. A atualização proposta pelo CONAR aponta nessa direção ao combinar fiscalização, prevenção, autorregulação e mecanismos de governança para tornar a publicidade de apostas mais responsável e compatível com a nova realidade do setor brasileiro.