Usted lleva más de 10 años trabajando en Comscore. ¿Cuáles han sido sus mayores aprendizajes sobre las audiencias latinoamericanas en este tiempo?
Uno de los aprendizajes más importantes que he tenido respecto a las audiencias en América Latina es que tienen un comportamiento muy similar en términos de preferencias, gustos y tiempo que dedican a lo que está sucediendo en relación con las personas de países como Estados Unidos y públicos de Europa. En el entorno digital, los usuarios latinoamericanos buscan contenidos de calidad que se ajusten a sus preferencias. Gracias a las nuevas tecnologías, la oferta de contenidos es cada vez más diversa, lo que permite a las personas acceder a información especializada según sus necesidades y gustos. En este contexto, uno de los desafíos para los anunciantes radica en captar la atención de estas audiencias, fragmentada en diversos contenidos. La evolución de las nuevas generaciones hacia dispositivos móviles y videoconsolas ha llevado a los anunciantes a tener que adentrarse y comprender cada vez mejor al usuario latinoamericano, adaptando sus mensajes de marca de manera significativa y persuasiva. En este sentido, el año pasado, con Comscore, realizamos un estudio sobre “Connected TV” en la región, que reveló que el usuario latinoamericano valora la publicidad relevante, ya que desea conocer las marcas y tomar acciones relacionadas con la publicidad, como una compra online. Es fundamental que la publicidad se integre de manera adecuada y medida en los contenidos que consumen en la región, evitando interrupciones invasivas en su experiencia. En resumen, las audiencias latinoamericanas se alinean con las tendencias globales en cuanto a su comportamiento, pero también valoran contenidos locales. La publicidad tiene éxito cuando es pertinente y no interrumpe bruscamente su experiencia, lo que refleja una actitud de exigencia y tolerancia por parte de los usuarios hacia la publicidad en el entorno digital.
¿Por qué la empresa ha decidido preparar el estudio El Estado de la Publicidad del Gaming en LatAm? ¿Qué países están comprendidos en el trabajo, cuáles son los principales puntos que incluirá y qué objetivos buscan conseguir con este informe?
Decidimos comenzar con la elaboración del estudio El Estado de la Publicidad del Gaming en LatAm luego de que identificamos una necesidad y una oportunidad en la industria del gaming. El objetivo es proporcionar información que permita a todas las empresas o actores involucrados en el ecosistema de los videojuegos dirigir publicidad de manera atractiva, oportuna y relevante hacia los gamers. En este contexto, es crucial destacar que, aunque los videojuegos han estado presentes en los hogares durante las últimas dos décadas y han tenido un éxito notable como industria, existe una necesidad de abordar la publicidad no sólo dentro del juego en sí (publicidad in-game), sino también en los diferentes niveles y etapas que rodean el mundo del gaming. Esto incluye la posibilidad de efectuar publicidad durante torneos, en espacios donde los jugadores se reúnen en línea, y en eventos físicos u online, donde se transmiten partidas de otros jugadores. Para llevar a cabo este estudio, seleccionamos -en una primera instancia- los países de Argentina, Brasil, Colombia, México, Perú y Chile. Aunque esta selección podría modificarse o ampliarse, creemos que estos mercados permiten generar información valiosa y representativa sobre la publicidad en el mundo del gaming en América Latina. Nuestro objetivo es comprender las dinámicas específicas de estos mercados y proporcionar insights que permitan una implementación efectiva de la publicidad dirigida hacia los gamers en estos países.
Si bien en cada país de la región hay preferencias particulares en cuanto a juegos, en todos se advierte gran pasión de los gamers por esta disciplina y un constante crecimiento en el consumo y la inversión. ¿De qué forma, gracias al estudio de Comscore, los operadores podrán entender mejor la dinámica de esta industria y a sus usuarios para saber cómo plantear estrategias de marketing más eficientes?
El estudio de Comscore tiene como objetivo principal comprender en profundidad al gamer latinoamericano, entendiendo sus actitudes en relación con la publicidad durante distintas instancias de consumo de videojuegos. En la industria del gaming, así como en el mundo digital en general, la tecnología permite recopilar una gran cantidad de datos observados sobre los usuarios: tiempo de juego, horarios, interacciones, cantidad de jugadores, tipos de juegos, entre otros. Sin embargo, el valor añadido de los estudios de mercado radica en ir más allá de la observación y comprender los motivos detrás de las elecciones y actitudes de los jugadores. Además, Comscore aporta confiabilidad y neutralidad en la generación de información. A diferencia de otros estudios que podrían estar sesgados por intereses de empresas participantes, Comscore busca proporcionar un diagnóstico objetivo y preciso de las características de los jugadores. Esto incluye aspectos como los dispositivos y plataformas utilizados, los tipos de juegos preferidos, los horarios de juego y la inversión financiera dentro de los juegos. El informe resultante proporcionará una radiografía detallada de los hábitos y preferencias de los jugadores en relación con la publicidad, lo que permitirá a los anunciantes comprender mejor a sus audiencias y desarrollar estrategias de marketing más efectivas y adaptadas a las necesidades y deseos de los gamers en América Latina.
En paralelo, dentro de este ecosistema, se está incrementando el mercado de apuestas (jugadores mayores de 18 años) en competencias de videojuegos y Esports en todo el mundo. ¿Qué piensa acerca de esta tendencia?
El mundo del gaming presenta diferentes niveles de involucramiento, desde los jugadores profesionales que compiten en distintos títulos hasta aquellos que se dedican a observar y aprender de otros gamers en todo el mundo. Esta evolución ha dado paso a un creciente mercado de apuestas en torno a los Esports -particularmente- y a los videojuegos en general, entre jugadores mayores de 18 años. Esta tendencia abre nuevas oportunidades en la industria, atrayendo tanto a jugadores que ya están inmersos en el mundo del gaming, como a aquellos que pueden estar más familiarizados con el universo de las apuestas. Es importante destacar que se trata de públicos diferentes, y aquí surge un reto para la industria: entender y diferenciar entre estos dos grupos. Es probable que, como resultado de esta tendencia, sea necesario profundizar en el tema de las apuestas en torno a los videojuegos. Actualmente, estamos enfocados en obtener información y opiniones de los propios jugadores y de aquellos involucrados en la publicidad de videojuegos por medio de nuestro estudio. Esto nos permitirá comprender más a fondo la dimensión de las apuestas en el contexto de los videojuegos y los Esports. Si los resultados y las respuestas de los patrocinadores del estudio lo indican, es posible que, en el futuro, consideremos llevar a cabo una segunda etapa o un estudio independiente específicamente centrado en las apuestas en la industria de los videojuegos. Nuestra prioridad es obtener una visión completa y precisa del panorama actual, para luego evaluar si es necesario abordar más profundamente la temática de las apuestas en los Esports.
Un aspecto clave del completo reporte que están preparando, además de sus valiosos datos estadísticos, es que incluye las opiniones de expertos relacionados con la publicidad en los videojuegos, que comparten sus análisis sobre la evolución del segmento. ¿Qué información puede adelantarnos al respecto?
Para impulsar una dinámica de mercado efectiva en publicidad y tecnología, es crucial comprender la perspectiva de los expertos de la industria. En este sentido, hemos llevado a cabo estudios previos, como un trabajo sobre Programmatic realizado hace un tiempo y el CTV lanzado en 2023, para comprender cómo los distintos actores, tanto anunciantes como plataformas, interactúan en este ámbito en constante evolución. Con relación al informe actual, estamos aplicando una metodología similar. Consultamos a expertos relacionados con la publicidad en videojuegos, buscando reflejar sus análisis y percepciones sobre la evolución de este segmento en particular. A través de entrevistas y diálogos, exploramos diversos aspectos, como los desafíos, las oportunidades, las barreras, las creencias y las métricas que consideran esenciales para el crecimiento de la publicidad en el ámbito de los videojuegos. Este enfoque cualitativo nos permite ir más allá de los datos estadísticos y adentrarnos en la comprensión profunda de cómo funciona el ecosistema publicitario en el mundo de los videojuegos. La información recopilada a través de estas entrevistas se convierte en un recurso valioso, tanto para la industria en sí como para los anunciantes y las empresas relacionadas. El objetivo final es generar un documento que, de manera didáctica, exponga el funcionamiento y las características de la industria, al mismo tiempo que posibilite la implementación de nuevas estrategias basadas en el entendimiento del mercado publicitario en el ámbito de los videojuegos. Mediante este informe, aspiramos a proporcionar a los actores de la industria las herramientas necesarias para tomar decisiones informadas, acelerar inversiones y optimizar estrategias de publicidad que resuenen de manera efectiva con las diversas audiencias (con sus distintas edades y perfiles) del mundo de los videojuegos.
¿Cuál es su propio punto de vista sobre el estado actual del gaming latinoamericano, en base a sus éxitos y sus carencias? ¿De qué forma los interesados pueden patrocinar este estudio y acceder al mismo cuando esté disponible?
Desde mi perspectiva personal, el estado actual del gaming latinoamericano se encuentra a la par de muchos otros países desarrollados en términos del nivel de competencia e interés. La región experimenta una gran penetración en diversos grupos demográficos, abarcando desde jóvenes hasta personas de 35 a 40 años o más. El gaming latinoamericano es relevante a nivel mundial, con equipos y jugadores que han demostrado su competitividad y éxito en la escena global. A su vez, veo una gran oportunidad en el mercado de la publicidad dentro de la industria del gaming. Durante nuestras conversaciones con posibles patrocinadores del estudio, hemos constatado que existe un alto interés en invertir y desarrollar aún más este mercado publicitario. Por lo tanto, se lo podría considerar como un espacio en el que podemos generar información valiosa a través de nuestro estudio, para impulsar inversiones y ampliar el conocimiento en este negocio. En cuanto a cómo los interesados pueden patrocinar y acceder al estudio, tenemos un esquema de comercialización establecido, donde promovemos la participación de patrocinadores. Éstos no sólo obtienen acceso a los datos y resultados del estudio en todos los países involucrados, sino que también reciben una serie de beneficios que incluyen la presencia de su marca en todos los documentos generados, la posibilidad de presentar los resultados junto a Comscore en foros relevantes, y también la chance de participar con una página con información comercial relacionada a sus productos o servicios, que se incluirá dentro de los reportes generados. Además, las empresas patrocinadoras pueden colaborar con el diseño del cuestionario que se utiliza para recopilar información de los jugadores, asegurándose de que las preguntas sean relevantes para sus necesidades y objetivos. Una vez alcanzado el número necesario de patrocinadores, planeamos activar el estudio, con resultados esperados para el primer trimestre de 2024. Las compañías interesadas en patrocinar el estudio pueden contactarnos a través de nuestros canales en https://www.comscore.com/lat o por correo electrónico a [email protected]. Estamos disponibles para proporcionar información adicional sobre el estudio y datos acerca de cómo participar.