Durante años, tal vez incluso a lo largo de una década, Brasil ha estado en el foco internacional del segmento del juego. En muchos casos, fue descripto como una historia con un resultado potencialmente rentable, y en otros, como una historia con un resultado dudoso, al menos en el tiempo. Al enorme tamaño de Brasil se combina un gran potencial sin explotar de forma controlada.
ENTUSIASMO POR EL JUEGO EN UN MERCADO DE MILLONES
Actualmente, Brasil tiene una población de más de 210 millones de personas y un enorme entusiasmo por los deportes y los juegos de azar entre su gente. También cabe mencionar el popular “jogo do bicho”, que es administrado por más de medio millón de agentes en todo el país y genera un PBI estimado en más de US$2 mil millones (si no mucho más, según varios estudios publicados que alcanzan el doble de este valor). A finales de 2022, este mercado estaba valuado en alrededor de R$ 7 mil millones (US$1.200 millones), frente a R$ 2 mil millones (US$400 millones) en 2020.
También, los apostadores deportivos en Brasil tienden a estar muy comprometidos. Una encuesta mostró que al menos 1 de cada 6 apostadores en el país dice que las apuestas deportivas son su principal fuente de ingresos, y casi el 50% de los brasileños admite haber apostado en algún evento deportivo en el último año. Las nuevas regulaciones exigen que las casas de apuestas deportivas y los casinos en línea que operan en el país mantengan alguna forma de presencia física en Brasil. Los operadores también estarán sujetos a un impuesto del 12%, según las modificaciones recientemente aprobadas, sobre los ingresos brutos del gaming, con un porcentaje separado para las iniciativas de salud pública y la lucha contra el amaño de partidos. Además la carga fiscal general analizada hasta ahora ronda el 30%, lo que incluye impuestos locales, estatales y otros impuestos especiales. Sin duda, un fuerte indicador.
Este impuesto es independiente y se suma a cualquier otro impuesto comercial regular aplicable en el país. Las empresas de juegos de azar que ingresan a Brasil también deben pagar una tarifa de licencia de R$ 30 millones (US$6 millones) por una duración original de cinco años, que ahora se reduciría a tres años. Como consecuencia, habrá un significativo filtro para la entrada al mercado, y no sólo eso, sino también altas exigencias en la operación y rentabilidad en términos de retorno de la inversión (ROI).
INVERSIÓN EN TECNOLOGÍA, CAPITAL HUMANO Y MARKETING
Por ello, será fundamental optimizar la inversión-retorno en tres áreas fundamentales que ocupan la mayor parte de la inversión: Tecnología, Personal y Marketing. Evidentemente, partimos de dos premisas que pueden suponer ventajas competitivas para el ingreso al mercado: operadores que ya cuentan con su base de datos de clientes, así como redes y medios para captarlos y, por otro lado, plataformas propias o de calidad. Por último, y no sólo porque se haya mencionado aquí, sino porque merece este lugar en el podio, está la calidad de la gestión y el hecho de contar con un equipo experimentado y calificado.
El capital humano debería ser y será, en mi opinión, la ventaja competitiva más importante. Además de la inversión dedicada en marketing o acuerdos con redes de afiliados y asociaciones de patrocinio deportivo cada vez más caras y en crecimiento, la gestión y fidelización de jugadores, así como la verificación y control de su identidad y el seguimiento de riesgos y fraudes, junto con la aplicación de medidas de juego responsable, serán claves. No olvidemos que, además de la aprobación legislativa y la regulación de una actividad, habrá un control constante de su cumplimiento. Se trata de un entorno en el que convivirá una actividad que no se puede controlar totalmente, como el jogo do bicho, así como un alto porcentaje de operadores que seguirán trabajando en un espacio no regulado. Si a todo ello le sumamos un alto componente moral o ético a la hora de realizar la actividad, no sería extraño ver casos en los que se podría revocar la licencia, con multas u operaciones con alto volumen de jugadores y baja rentabilidad.
Por lo tanto, creo que es fundamental ofrecer valores diferenciados para promover la seguridad, la exclusividad de suministro, el control de abusos y el entretenimiento de los jugadores. En mi opinión, el principal objetivo para el éxito y la diferenciación debe ser la “calidad” del servicio y la oferta, así como el placer del jugador fiel. Esto debería darse en un mercado que produce expectativas, principalmente por el volumen esperado, lo que puede parecer un poco contradictorio, pero entiendo que, a medio y largo plazos, la personalización debería ser un elemento fundamental en los operadores que dominan el mercado post-regulación.
En este ‘final feliz’ de una ‘historia sin fin’, me gustaría enfatizar la importancia del capital humano y tecnológico en esta gran oportunidad que tenemos por delante. En una era de inteligencia artificial, globalización y mayor personalización de la oferta, todavía hay mucho margen para la creatividad, tanto en la comunicación y promoción global, como en la estrategia territorial, pero, sobre todo, en las acciones dedicadas a la fidelización y servicio al cliente en su interacción con las marcas.
ESTRATEGIAS, OFERTA Y JUEGO RESPONSABLE
Conceptos como “venta cruzada”, “multicanal” y “localización” no son lejanos; ni las marcas que “ocultaban” o intentaron minimizar la apariencia de la dirección de su sede, y el uso de las redes sociales como medio para interactuar con los clientes (miedo a exponerse a comentarios negativos). Estos pasos adicionales de comunicación, como los límites o la exposición, están desapareciendo, al menos en sentido figurado. Así, apuesto a que Brasil será un mercado rentable para los operadores que apuesten por una estrategia de largo plazo. Hay que incluir la “personalización” de la oferta y una atención responsable y de mayor valor al jugador, así como el compromiso por presentar un equipo experimentado, con tecnología de alta calidad.
Será un mercado en el que muchos de los grandes nombres actuales, que ahora parecen líderes o invierten grandes cantidades de dinero en marketing y contratación, tendrán que profesionalizarse y competir en un entorno con una masa inicial de negocio menor que la actual. El mercado estará al alcance de las marcas globales, pero supondrá tener un beneficio neto más reducido, con competidores igual o mejor preparados. Ciertamente, creo que el ranking de los principales operadores cambiará, a menos que el camino de desarrollo haya estado bien pavimentado con tres años de antelación. Después de eso, se compondrá la verdadera ‘pole position’ de Brasil, se determinara el tamaño real del mercado y se advertirá un proceso de crecimiento año tras año.
Hablando de tiempo, y teniendo en cuenta la historia de los procedimientos legislativos y ejecutivos, no podemos predecir un cronograma. Cambia cada dos semanas, dependiendo de quién dice qué cosas en los diferentes comités y etapas por las que tiene que pasar esa regulación. Por lo tanto, tener la legislación vigente y activa en la práctica en algún momento de 2024 sería una buena suposición, que es optimista. Si durante el próximo año, junto con la confirmación de Perú, países como Brasil y Chile también terminan siendo regulados, México será la única jurisdicción del continente sin regulación actualizada, pero con un tremendo potencial para el iGaming, por lo que 2024 podría ser un año sin precedentes para el sector en la región.