El sector del juego en línea en México ha alcanzado un alto grado de madurez, evidenciando notables avances en aspectos estructurales y corporativos para diversas marcas. Es crucial destacar que ya no existen minas de oro bajo la tierra. El usuario actual no se deja llevar por ilusiones, sino que la competencia se traslada a las calles (o a la nube). Las empresas formales emplean estrategias de medios y marketing respaldadas por acciones concretas e inversiones sólidas.
Personalmente, me gusta comparar el panorama del juego en línea en Latinoamérica con el descubrimiento del continente siglos atrás. Cada país tiene su propia historia, con conquistadores y conquistados, y diversas civilizaciones que se destacan gracias a enfoques comerciales específicos y territorios delimitados.
NO TODO LO QUE BRILLA ES ORO
Centrándonos en México, resalta una “civilización” o compañía que, hace más de 10 años, forjó una sólida alianza con una entidad extranjera. Esta empresa no temió al éxito, abriendo positivamente las puertas del país y evangelizando a los 128 millones de mexicanos, superando creencias pasadas sobre los perjuicios del juego. Incluso, introdujo nuevos términos, como “parlay”, “momios” o “stake”.
La historia de esa compañía muy Caliente necesitaría un capítulo aparte. Continuemos con el panorama actual de las demás operaciones online. Tras la apertura del mercado, más de 100 marcas o sitios web buscan conquistar una parte del pastel mexicano, generando una competencia feroz. Es esencial mencionar que la receta perfecta para triunfar en México no es universal. El éxito puede lograrse por región geográfica, nicho de jugadores, sector social o percepción de marca. No obstante, igualar la generación de recursos del actor principal en los primeros años es improbable debido a la complejidad educativa que le ha llevado años a la marca de la ‘C’.
La construcción de marca y confianza hacia el usuario sólo ha sido igualada por otras dos compañías en México. A pesar de alcanzar este punto vital, no generan ni el 10% del NGR del mercado ni tienen una posición de marketing significativa. Esto deja en un menor plano a marcas que buscan ganar terreno rápidamente o que creen que una inversión de $1.000 resultará en $10.000.
Los “extranjeros” fueron llegando poco a poco. Algunos desembarcaron muy seguros de poder replicar la metodología aplicada en otros países, fracasando y huyendo apenas podían encontrar una salida segura de nuestro territorio. Otros arribaron con sólo un Country Manager, pensando que tendría el rol de traductor y que su astucia europea sería suficiente, siempre y cuando fuera entendida por los nativos apostadores. En tanto, los más valientes trajeron una flota completa de empleados y al ver que la comida alcanzaría para unos cuantos meses, recularon, preguntándose: ¿fue el mercado correcto para nuestro desarrollo de negocios?
La realidad es que el ciclo no ha sido entendido por esas compañías extranjeras, que creen que se puede operar offshore, o que ven a su operación en México como una expansión de negocios exitosos en otras regiones. Mi principal argumento es que si esas compañías piensan que este mercado va a ser su principal motor económico, deben dirigir sus acciones bajo esa misma premisa, dedicando la mayor cantidad de recursos humanos y económicos posibles para convertir ese objetivo inicial en una realidad concreta y palpable.
TRABAJAR EN EL POSICIONAMIENTO DE MARCA
Dejemos a un lado por un momento el papel de conquistador o conquistado y llevemos esta discusión a un terreno más nivelado. En la vida, al igual que en el mercado mexicano del juego en línea, es crucial entender el rol que se desea asumir o que ya se tiene.
Exsten marcas que llegan con un prestigio considerable en su país de origen, donde son líderes indiscutibles. En México, la situación es similar: hay una marca que domina sin oposición. Por ende, los recién llegados deben construir una reputación, ganarse un lugar en las conversaciones y posicionarse. Después de algunos años, podrán generar un ciclo de retorno de inversión, un proceso que, a menudo, es más extenso que lo anticipado, pero, sin duda, significa un paso fundamental.
Entonces, ¿cómo operar en México siendo una marca extranjera? Compartamos aquí algunas recomendaciones:
1) Desde la humildad, sin confundirla con pobreza. Reconocer la posición actual y trabajar desde ella, sin subestimar la importancia de la adaptación a un nuevo entorno.
2) Desde un punto de percepción objetivo, sin egos y con herramientas sólidas. Mantener una visión realista y enfocada en el mercado local, sin caer en la trampa de la arrogancia.
3) Con un presupuesto significativo y personal, desde una zona de incomodidad. Invertir recursos financieros y humanos de manera estratégica, sin conformarse con la comodidad, para enfrentar los desafíos del mercado mexicano.
4) Ofreciendo un producto diferenciado. Asegurarse de que el producto se destaque y proponga algo único, ya que la similitud con las ofertas existentes no motivará a los usuarios a cambiar de plataforma.
5) Priorizando la rapidez en los pagos. Si reconocemos que el dinero es el motor, tanto para operadores como para jugadores, entonces, advertimos que hay que garantizar que los pagos sean rápidos y con dinero real, sin depender exclusivamente de bonos o giros gratis infinitos. Además, es necesario evitar bloqueos y limitaciones a los jugadores, siguiendo el principio de ganar-ganar.
En resumen, la clave para una marca extranjera en el mercado mexicano del juego en línea es adoptar una estrategia basada en la humildad, la adaptación, la inversión inteligente y la diferenciación, reconociendo la importancia del dinero y la rapidez en los pagos para asegurar el éxito a largo plazo.