A principios de este siglo, cuando la crisis de las ‘punto com’ sacudía los cimientos del mundo financiero y tecnológico, tanto inversores como fundadores de las nuevas empresas buscaban afanosamente un modelo económico que les permitiera sobrevivir, manteniendo Internet gratis. Esta búsqueda produjo un cambio significativo en la forma de monetizar las interacciones de los usuarios en la web. El eje de esa transformación fue la creación de algoritmos, basados en los excedentes conductuales, que permitieran predecir el comportamiento de los consumidores.
Ese sistema sentaría los cimientos de lo que la socióloga, escritora y profesora emérita de la Harvard Business School, la estadounidense Shoshana Zuboff, ha llamado “el capitalismo de la vigilancia”, una forma de capitalismo sin precedentes que predice las acciones de los internautas en el mundo real con el único propósito de beneficiar a las empresas. Las experiencias de los usuarios se convierten así en materias primas que permiten crear datos para adelantarse a los futuros comportamientos.
Precisamente, en La era del capitalismo de la vigilancia (2018), Zuboff define a este capitalismo como “una lógica económica en la que la producción de bienes y servicios se subordina a una nueva arquitectura global de modificación conductual”. Además, la autora describe cómo la evolución del capitalismo, desde el capitalismo industrial hasta el capitalismo de la vigilancia, mantuvo un mismo patrón durante todo ese tiempo: reclamar cosas que residen fuera del mercado para traerlas a su dinámica y transformarlas en commodities (productos y servicios que las personas necesitan) que puedan comprarse y venderse.
UN NUEVO CAPITALISMO
El capitalismo industrial evolucionó incluyendo a la naturaleza en esa dinámica de mercado para convertirla en una mercancía, mientras que el capitalismo de la vigilancia reclama las experiencias humanas para convertirlas en datos de comportamiento e integrarlas al mercado. La finalidad es combinar esos datos con la computación para hacer predicciones de comportamientos humanos, creando “productos de predicción”. Estos nuevos productos se venden a clientes comerciales en mercados de futuros conductuales.
Inicialmente, esos mercados estaban orientados hacia la publicidad en la red. Actualmente, sus mecanismos y objetivos económicos se han convertido en el modelo de la mayoría de los negocios en Internet. “Cuando el producto es gratis, el producto eres tú”, señala un dicho popular. En la civilización informacional en la que vivimos, la forma correcta de expresarlo es que somos la fuente del excedente crucial del que se alimenta esta disruptiva mutación del capitalismo. Es decir, las empresas acumulan nuevos conocimientos extraídos de nuestras acciones, pero no para nosotros, sino que predicen nuestros comportamientos futuros para el beneficio de otros y de sus mercados.
Así, el capitalismo de la vigilancia actúa con una lógica que pone en marcha a la tecnología y la impregna de sentido comercial. Es una forma de mercado que sólo puede funcionar en el ecosistema digital y toda acción realizada en este entorno puede ser transformada en datos que luego serán convertidos en ingresos.
EL GAMING Y LA CONDUCTA DE LOS JUGADORES
La rápida adopción de este modelo de negocios por las empresas tecnológicas genera una intensa competencia por la adquisición de nuevas fuentes de excedentes conductuales, materia prima principal de los productos predictivos. John Hanke, fundador de la empresa Niantic Labs (desarrolladora del juego Pokémon GO), declaró en una entrevista: “Más del 80% de las personas que poseen un dispositivo móvil dice que lo usan para jugar […] Los juegos son la actividad número uno o dos a la que se dedican […] Así que pensamos que era importante que innovásemos y nos convirtiéramos en líderes […] de los juegos para móviles en el futuro”. De esta manera, se anunciaba la importancia del gaming como fuente de insumos conductuales.
La evolución del gaming en el ecosistema digital ha seguido un camino paralelo al desarrollo del capitalismo de la vigilancia. Desde los primeros juegos para la Atari hasta las últimas versiones del Fortnite, podemos ver cómo los juegos reclaman y consiguen cada vez más la atención de los jugadores mediante la estimulación de los sesgos cognitivos y la activación de los mecanismos químicos de recompensas de nuestros cerebros.
En su libro Guía para sobrevivir al presente. Atrapados en la era digital (2019), el emprendedor y tecnólogo argentino Santiago Bilinkis plantea que el diseño de los juegos se basa en “un cuidadoso manejo de la química cerebral, combinando la excitación de la adrenalina por la tensión del juego con abundantes dosis de dopamina, el neurotransmisor asociado a la recompensa y la motivación […] Expertos en ciencias de datos analizan cada aspecto para introducir cambios que lleven a los usuarios a gastar más dinero”.
El gaming es el sueño hecho realidad de un capitalista de la vigilancia, pues fusiona escala, alcance y accionamiento; genera fuentes continuas de excedente conductual y sirve como laboratorio vivo para aprender sobre el comportamiento colectivo.
EL IMPARABLE PROCESO DE GAMIFICACIÓN ORGANIZACIONAL
La gamificación como enfoque de la ingeniería conductual ha generado grandes debates, tanto a nivel popular como académico. Para el norteamericano Kevin Werbach, profesor de Estudios Legales y Ética de Negocios de la Wharton School (University of Pennsylvania), los juegos comprenden tres niveles:
1. Dinámica: produce la energía motivacional del juego. Puede tratarse simplemente de emociones provocadas por la excitación o por la frustración, o de una experiencia de desarrollo hacia un objetivo superior.
2. Mecánica: mecanismos y procedimientos que impulsan a la acción y que también promueven la implicación con el juego
3. Componentes: aquellos elementos que hacen operativa la mecánica. Son los aspectos más visibles del juego, tales como los puntos que representan el progreso del jugador.
La mayoría de las investigaciones concluyó que este tipo de estructuras puede ser motivadora eficaz de la acción, y que los juegos serán cada vez más utilizados como metodología para alinear la conducta de los clientes o empleados con los objetivos corporativos. A medida que pasen los años y haya más tecnología en las compañías, cada vez más, nuestras experiencias serán parecidas a un juego. A esta transformación se la denomina gamificación: transformar lo que no es un juego en un juego.
En una nota de julio de 2021, Gabriela Wilson, gaming expert y co-fundadora de Value Games, empresa dedicada a la evolución y transformación organizacional, declaró: “La gamificación explotará en las organizaciones porque van a aprovechar las dinámicas lúdicas para que los empleados se vinculen. Entonces, a partir de las emociones que surjan en base a esa interacción, irán generando una mejor dinámica de relacionamiento”. Además, Wilson asegura: “Hemos creado nuestro propio algoritmo, que permite a los usuarios jugar al futuro en presente recreando aquello que valoran. Desde ahí, se generan nuevas conversaciones con impacto directo y profundo en el rendimiento y la performance. Estamos trabajando con la gamificación en temas de cultura y alineamiento organizacional, y valores”.
Resulta evidente que, cada vez más, la gamificación se introducirá en las organizaciones, favoreciendo el desarrollo de relaciones empáticas en un marco de enorme diversidad. Así que ¡hagan juego, señorxs, que ganamos todxs!
EL VERSO DEL RESUMEN
Internet es una gran estancia
donde la gente marca presencia,
compartiendo su humana experiencia
a favor del capitalismo de la vigilancia.
El juego es de gran importancia
ya que permite la cultura transformar
y, con los objetivos, a las personas alinear
para que la empresa aumente la ganancia.
La gamificación es un proceso
que se expandirá por toda la vida
ocupando todos los recodos.
A todo asunto humano tendrá acceso,
no habrá razón que se lo impida;
por eso, hagan juego, que ganamos todos.
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