A la hora de considerar el marketing de influencers, es importante señalar su punto de inicio preciso debido a la multiplicidad de canales y la constante creación de nuevos medios, lo que difumina el comienzo de esta práctica. La irrupción de las redes sociales marcó un hito, relegando en cierta medida a los bloggers, que dominaban hasta ese momento el panorama digital. Más tarde, en 2013, la introducción de la publicidad en Instagram abrió la puerta a las colaboraciones pagadas, consolidando así el marketing de influencers como un canal publicitario definitivo y “oficial”.
En el contexto latinoamericano, el marketing de influencers ha estado en desarrollo durante años. Si bien aún no alcanza el nivel que tiene en mercados como el estadounidense o el europeo, cuenta con un universo bien definido y consolidado, que incluye agencias, representantes y una amplia gama de influencers, desde micro hasta macro. Ahora bien, ¿cómo ha evolucionado esta práctica en la industria del iGaming?
CRECIMIENTO PROACTIVO DE LA INDUSTRIA
Inicialmente, al igual que en otras industrias, para posicionar sus marcas, los operadores optaron por asociarse con figuras reconocidas como ex futbolistas, comentaristas deportivos, modelos o personalidades de la televisión. En este período, las agencias tradicionales guiaron a los operadores por caminos seguros pero genéricos, sin lograr la conexión necesaria entre las marcas y las audiencias. No obstante, el mercado continuó creciendo de manera independiente, con la aparición de numerosos creadores de contenido.
Posteriormente, perfiles dedicados exclusivamente al deporte comenzaron a integrar las cuotas de manera natural en sus publicaciones. Fueron surgiendo tipsters especializados en diversos deportes (no sólo en fútbol), mientras que los streamers de casino ganaban popularidad impulsados por el crecimiento de plataformas como Twitch y YouTube, potenciadas en la pandemia. Además, grupos de Telegram y WhatsApp liderados por tipsters ofrecían “mentorías” o “apuestas seguras”, atrayendo a más jugadores que incluso pagaban suscripciones para acceder a grupos exclusivos.
En el último tramo, TikTok ha promocionado a una nueva generación de influencers y una novedosa forma de crear contenido a través de videos cortos. A pesar de los desafíos presentados por las restricciones en esta categoría, es probable que veamos a muchos operadores volcarse entusiastamente a esta red durante 2024.
EL USO FAVORABLE DE LOS HÉROES LOCALES
El impacto y la conexión que ciertos deportistas generan con las audiencias son innegables. La utilización de “héroes locales” reduce rápidamente las barreras psicológicas que enfrenta una marca al ingresar a un nuevo mercado. En este sentido, asociar la marca con los atributos de un personaje público exitoso (macro-influencers) sigue siendo una estrategia válida que muchos operadores continúan utilizando para posicionarse.
Por otro lado, el empleo de micro o incluso nano influencers puede resultar muy beneficioso para concretar acciones una vez que la marca ya ha captado la atención del público (el fondo del embudo en el modelo AIDA de marketing, que se concentra en Atención, Interés, Deseo y Acción). Estos influencers de menor escala pueden ayudar a llevar el mensaje a un nivel más personal y concreto, generando así una mayor interacción y compromiso por parte de la audiencia.
DESAFÍOS DEL MARKETING DE INFLUENCERS EN EL iGAMING
La selección de grandes influencers como embajadores de marca para sitios de apuestas deportivas y casinos conlleva cierto grado de suerte y riesgo. Las cambiantes regulaciones en Latinoamérica pueden poner en peligro los acuerdos de brand endorsement (respaldo de marca) y truncar incluso las estrategias mejor diseñadas. Incluir cláusulas de salida en los contratos puede ser una buena herramienta para prevenir complicaciones futuras y ofrecer flexibilidad a las marcas.
Es esencial investigar la relación del influencer o deportista con la audiencia local. A veces, la opción más obvia, como el futbolista más popular en un momento dado, puede no ser la mejor para la marca. Por otro lado, el uso de micro influencers sigue siendo útil, tanto para crear conciencia como para impulsar la conversión. Sin embargo, su gestión adecuada requiere una inversión significativa de tiempo y recursos para el control, seguimiento y optimización de las actividades. En este sentido, contar con una agencia de influencers puede ser una opción válida si los recursos internos son limitados.
MEDIR PARA OPTIMIZAR
El control y la medición son aspectos fundamentales para el éxito de una estrategia de marketing de influencers a largo plazo. Establecer correctamente los KPIs al inicio nos proporcionará la guía necesaria para evaluar nuestro desempeño. Esto nos ayuda a identificar lo que está funcionando bien y amplificarlo, así como a detectar lo que no funciona y detenerlo (previo entendimiento del porqué).
En última instancia, esta evaluación servirá para distinguir claramente dónde podemos obtener valor, lo que nos facilitará la maximización de nuestro retorno de inversión (ROI). En cuanto a los KPIs que analizaremos, es crucial definir nuestros objetivos con cada influencer, ya sea conciencia de marca, conversiones o interacción. Con esta claridad en mente, estableceremos métricas relevantes que nos posibilitarán medir el éxito de nuestras campañas.
UN FUTURO PROMETEDOR
El marketing de influencers sigue siendo una estrategia tan efectiva en 2024 como lo fue en sus inicios. Basta con observar los niveles de inversión proyectados para este año para comprender cómo las marcas están recurriendo a este canal para fortalecer sus acciones publicitarias. Según las estimaciones de Statista, se espera que el mercado global de influencers alcance una inversión de US$24 mil millones esta temporada.
La correcta selección, gestión y medición de las operaciones e iniciativas es un aspecto fundamental para el desarrollo de una estrategia de influencers exitosa a largo plazo. En este sentido, siempre es recomendable buscar el asesoramiento de un experto local para comprender mejor los aspectos cualitativos y la conexión de los influencers con las comunidades locales.