Qual o valor de um cliente? Essa é uma pergunta primordial para uma operadora de jogos. Embora pareça simplista, esta é uma métrica muito importante a ser considerada, antes de um investimento em marketing. Estou me referindo ao Customer Lifetime Value, ou em tradução aproximada, “o Valor da Vida Útil do Cliente”.
Primeiramente, vamos ver o que este conceito significa dentro do campo do marketing, e depois, entender como podemos aplicá-lo em nosso segmento de jogos.
EXPLICANDO O CLV
Por definição, o Customer Lifetime Value (CLV) é o cálculo da média de receita que uma empresa pode receber de um cliente enquanto ele se mantém como um comprador ativo. Em outras palavras, o CLV refere-se à contribuição que um cliente faz para a empresa durante todo o relacionamento comercial (ciclo de vida do cliente). No caso de empresas de gaming, poderíamos dizer que o CLV é o patrimônio líquido estimado de um jogador para a empresa de apostas.
Conhecer esse valor é essencial para que seja calculado o quanto deve ser investido em um cliente, em um determinado período de tempo. Ele também indica qual é o lucro que pode ser esperado deste cliente.
O CLV pode ser calculado a partir de uma fórmula simples: multiplicar o faturamento anual por cliente pelo tempo de vida médio (previsão) do cliente, subtraindo o custo de aquisição do cliente, ou seja:
CLV = (faturamento anual por cliente X vida útil média do cliente) – custos de aquisição de clientes
A fórmula acima fornece uma imagem clara da lucratividade em um ambiente de marketing perfeito. Entretanto, nenhum ambiente é perfeito ou estável. Por isso, o valor calculado fornece apenas uma previsão e não um número mágico preciso.
COMO APLICAR O CLV PARA AS EMPRESAS DE JOGOS?
Sabemos que o volume de negócios alcançado por uma operadora de apostas esportivas depende de muitos fatores. No entanto, o ponto mais importante a se considerar em nosso nicho é sempre o cliente e por quanto tempo ele/a vai permanecer fiel à empresa.
O CLV é um dos KPIs mais importantes para os profissionais de marketing. Isso porque ele fornece um ponto de partida para avaliar quais estratégias de marketing e CRM são mais eficazes, bem como quais segmentos de jogadores são mais valiosos para a empresa. Ao detectar quais tipos de clientes podem gerar mais lucros, o orçamento de marketing pode ser direcionado ao público correto.
Nesse contexto, é importante pesar o CLV do jogador em relação ao custo de aquisição de clientes. Uma regra prática comum é a proporção de 3:1. O valor vitalício de um cliente deve, portanto, ser três vezes o preço de aquisição. No entanto, alguns especialistas também aceitam uma proporção menor de 2:1. De maneira geral, quanto maior o índice, melhor o retorno sobre o investimento.
Se você estimar o CLV de seus clientes, poderá usar essas informações para realizar duas etapas destacadas:
a) Aumento da fidelidade
Uma estimativa precisa do valor potencial de um jogador também tem um impacto direto nas estratégias de fidelidade. É claro que todos querem manter um jogador em sua plataforma o maior tempo possível. Porém, a relação correta entre os custos (aquisição, fidelização) e a margem de contribuição gerada pelo cliente deve ser sempre mantida. Às vezes, pode fazer mais sentido focar em novos segmentos de clientes, em vez de manter cada cliente existente. Os clientes vêm e vão, mas é importante que os certos fiquem.
b) Segmentação eficaz
Como nem todos os jogadores são igualmente valiosos para sua empresa, a segmentação de clientes também pode ser usada para criar grupos. Para esses grupos (por exemplo, jogadores de alto valor ou jogadores de baixo valor), diferentes níveis de atenção (atendimento ao cliente) e orçamento de marketing podem ser destinados. As empresas de apostas, em particular, muitas vezes encontram dificuldades no cálculo do CLV. Por isso, é perfeitamente possível adicionar outras variáveis relevantes à fórmula básica, com base na estrutura de vendas de cada empresa e em fatores ambientais internos e externos. É chave equilibrar continuamente a comparação entre a realidade e a previsão do CLV. Dessa forma, seu próprio modelo CLV pode ser desenvolvido e continuamente aprimorado. Se você quer conversar mais sobre este e outros temas, entre em contato comigo através deste link.