Por Tatiana Martins, jornalista da G&M News.
Muitos afiliados ainda trabalham focados apenas em volume de tráfego. Na prática, o que mais ‘engana’ quando falamos de performance em afiliados no mercado de apostas?
O maior engano começa na forma como o mercado negocia o deal. A guerra por CPA virou o centro de qualquer conversa entre afiliado e operadora, e isso distorceu um pouco o que deveria ser uma relação de performance. Em alguns casos, o afiliado entrega apenas volume de FTD, sem qualificação, recebe o CPA, e a responsabilidade acaba ali. O que acontece com esse usuário depois não entra na conta. Um dos problemas é que FTD virou moeda sem lastro. Um afiliado pode fechar um deal de R$ 300 por CPA com baseline baixa, entregar trezentos cadastros no mês, e a operadora terminar o período com NGR negativo naquele canal. O usuário fez o depósito mínimo para acionar o deal, consumiu o crédito e foi embora. O afiliado cumpriu o acordo no papel, o FTD foi entregue, mas a operação perdeu dinheiro em cada um desses registros. O mercado ainda assim continua brigando por CPA, como se o problema fosse o preço e não a qualidade do que está sendo entregue. Afiliados que não qualificam a audiência, que não têm controle sobre o perfil de quem clica, que trabalham com base comprada ou incentivada, conseguem entregar volume de FTD com consistência. O número aparece bonito no relatório, enquanto o negócio sangra por baixo. A métrica que deveria guiar qualquer avaliação de afiliado não é uma só, é uma tríade: NGR gerado por FTD, volume de depósitos recorrentes e turnover nos primeiros 30 dias, tudo segmentado por canal de origem. Cada um desses indicadores conta uma parte da história. O NGR diz se a operação está lucrando com aquele usuário, os depósitos recorrentes revelam se ele tem intenção de continuar, e o turnover mostra o nível real de engajamento com o produto. É exatamente aí que entra a análise de safra. Quando você agrupa os FTDs por período de entrada, seja por semana, mês ou campanha, e acompanha o comportamento dessa coorte ao longo do tempo, o ROI de cada canal deixa de ser uma estimativa e passa a ser um número concreto. Você consegue enxergar, por exemplo, que uma safra gerada por um determinado afiliado em março teve turnover crescente até o 60º dia e sustentou NGR positivo por três meses, enquanto outra safra, vinda de um canal diferente com CPA mais barato, evaporou em duas semanas. O ROI real só aparece nessa comparação longitudinal. Sem análise de safra, a operação está sempre tomando decisões de investimento com dados incompletos, e pagando por isso sem saber.
Existe hoje uma obsessão por aquisição rápida no iGaming. Quais KPIs o mercado ainda subestima quando o assunto é retenção e qualidade do usuário?
O mercado é viciado em métricas de entrada: FTD, cadastro, clique. São os números que aparecem em destaque nos relatórios executivos porque são grandes e crescem rápido. O problema é que eles não dizem nada sobre a saúde do negócio. Um dos KPIs subestimados, na minha visão, é o que o mercado chama de ‘RD Rate’, a taxa de segundo depósito por canal de aquisição. Um usuário que deposita pela segunda vez dentro de sete dias tem um LTV médio quatro a sete vezes superior ao usuário de depósito único. Quando você começa a segmentar essa taxa por canal de origem, as surpresas aparecem. O afiliado que entrega metade do volume, mas com RD Rate duas vezes maior, pode ser mais valioso do que o parceiro que enche o funil de FTDs que evaporam. Outro KPI que o mercado ignora é o ‘Bônus Dependency Ratio’, a proporção da receita que só existe porque há bônus ativo. Se esse número não tiver um controle, você não tem uma base de jogadores, você tem uma base de caçadores de promoção. Esse tipo de usuário vai embora assim que o concorrente lançar uma oferta melhor. O D7 e D30 retention por canal de aquisição também são fundamentais e quase ninguém acompanha com a profundidade necessária. Quando você começa a cruzar esses dados, a conversa sobre qual afiliado performa melhor muda completamente.
Com regulamentação, aumento de CAC e concorrência mais agressiva, o modelo tradicional de afiliados no Brasil ainda é sustentável nos próximos anos?
O modelo tradicional, como está hoje, com afiliado focado em volume, CPA puro e tráfego sem qualificação, não sobrevive. Esse é o ponto. Mas o modelo evoluído tem muito espaço e vai crescer. A regulamentação fez o que o mercado não conseguia fazer sozinho: forçou um filtro de qualidade. Práticas que eram comuns, como pixel farming, bases compradas e criativos enganosos, estão sendo eliminadas. Isso é bom. Doloroso para quem vivia disso, mas necessário para a maturidade do canal. O CAC crescendo é um sintoma de mercado saturado na superfície. Quando todo mundo briga pelo mesmo usuário com o mesmo tipo de oferta, o preço sobe e a qualidade cai. O afiliado que entender que o seu diferencial não é volume, mas a qualidade da audiência que construiu, vai negociar melhor, vai ser mais valorizado pelas operadoras e vai sobreviver à pressão de preço. O que vejo acontecendo nos próximos dois a três anos é uma consolidação. Operações estruturadas, como agências de performance, portais de conteúdo com SEO sólido e influenciadores com audiência qualificada e dados de engajamento real, vão ocupar o espaço que o afiliado tradicional estava ocupando. Não é o fim do canal, é a profissionalização dele. É esse tipo de trabalho que estamos realizando na F12.
Você trabalha com otimização de performance e tomada de decisão baseada em dados. Qual foi o insight mais inesperado que já encontrou analisando comportamento de usuários ou campanhas?
O insight mais inesperado não veio de uma campanha nova; veio de olhar para trás. Quando analisamos o histórico de safras de afiliados que operavam em RevShare há mais de dois anos, encontramos algo que contrariava a narrativa dominante do mercado: esses parceiros tinham construído, silenciosamente, uma base de jogadores com qualidade superior à média. Usuários com depósito recorrente, turnover consistente e churn baixo. Uma safra que o tempo não degradou, pelo contrário, consolidou. Quando traçamos a jornada desses players desde o primeiro acesso, ficou evidente que a retenção não havia começado no CRM. Ela havia começado no momento da aquisição, no tipo de conteúdo que os trouxe e na expectativa criada antes mesmo do primeiro depósito. Enquanto o mercado inteiro brigava por CPA mais alto e volume de FTD, esses afiliados em RevShare estavam sendo selecionados naturalmente para enviar tráfego de qualidade, porque o modelo os obrigava a isso. Quem manda usuário ruim em RevShare recebe comissões baixas. Então eles aprenderam, às vezes sem perceber, a trabalhar com audiência qualificada. O resultado apareceu nos dados: o ROI acumulado dessas safras, analisado em janela de seis a doze meses, superava alguns comparativos de CPA do mesmo período. Mais do que isso, a jornada desses players dentro da plataforma era mais longa, com mais pontos de contato e maior propensão a migrar entre verticais, de esportes para cassino, de cassino para ao vivo, o que ampliava o LTV de forma orgânica. Aqui entra um ponto que o mercado raramente discute: boa parte desses contratos de RevShare envolve afiliados que investem ativamente em compra de mídia especializada. Isso muda o papel desse parceiro na operação. Ele não está apenas sentado esperando a comissão da base existente cair, ele está continuamente impactando essa base com comunicação direcionada, reativando usuários que haviam reduzido a frequência e trazendo de volta jogadores. Quando a aquisição de novos FTDs perde performance por esgotamento de funil, aumento de CAC ou mudança de algoritmo, esse afiliado ainda contribui para o crescimento da empresa porque trabalha a recorrência de quem já está dentro. Isso desmistifica a hipótese de que o afiliado em RevShare vira um sócio passivo da operadora. Na prática, os mais estruturados são parceiros ativos de retenção, com risco e ganho compartilhado com a operadora. Dentro da base, iniciativas de gamificação e gestão de VIPs reforçam essa lógica: reter bem quem foi bem adquirido multiplica o valor do canal. Mas o ponto de partida continua sendo a qualidade do afiliado. Se a aquisição é ruim, nenhuma mecânica de engajamento salva a operação.
O mercado fala muito sobre IA, automação e data analytics. Na prática, o que realmente já está funcionando e o que ainda é só hype?
Vou ser direto: a maioria do que o mercado brasileiro chama de IA hoje é automação básica com nome bonito. Dashboard que atualiza sozinho não é inteligência artificial. Chatbot com respostas fixas não é inteligência artificial. Relatório gerado automaticamente não é inteligência artificial. São ferramentas úteis, mas a nomenclatura está inflada para impressionar investidor e vender software. O que realmente funciona e já entrega resultado concreto são os modelos de churn prediction treinados com dados comportamentais dos primeiros dias do usuário. Quando você consegue identificar, com precisão razoável, quais usuários têm alta probabilidade de abandonar a plataforma em sete dias e acionar um fluxo de CRM personalizado antes disso acontecer, o impacto em retenção é mensurável e significativo. Isso já está rodando em operações mais maduras. Detecção de fraude e match-betting em tempo real também é uma aplicação que funciona de verdade. A velocidade com que padrões anômalos são identificados hoje, comparado a dois anos atrás, é completamente diferente. O que falta para o mercado avançar de verdade não é ferramenta, é fundação. A maioria das operações no Brasil ainda não tem dados limpos, centralizados e bem estruturados. Você não consegue aplicar modelo preditivo em cima de dado inconsistente. O problema não é a IA, é a governança de dados que a precede. Quem resolver isso primeiro vai ter uma vantagem competitiva real nos próximos anos.
