Por Tatiana Martins, jornalista na G&M News.
Apostas como fonte de receita para a mídia esportiva
O mercado de apostas esportivas no Brasil está consolidado como um dos maiores do mundo. Em 2025, as empresas de apostas online devem faturar US$4,139 bilhões (aproximadamente R$22 bilhões), colocando o país na quinta posição global em receita do setor.
Os primeiros dados oficiais divulgados pela Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda apontam que, entre janeiro e junho de 2025, as 78 empresas autorizadas geraram cerca de R$17,4 bilhões em receita bruta (GGR). O mercado brasileiro de apostas esportivas encerrou o ano de 2025 com um investimento publicitário superior a R$1,44 bilhão em TV, rádio e streaming. De acordo com o relatório “Investimentos Bets 2025 – Análise Estratégica do Setor de Apostas Esportivas”, realizado pela Tunad, a televisão aberta concentrou 85% do total investido entre janeiro e dezembro, consolidando-se como a base estrutural de alcance para o segmento.
A TV Globo foi de longe a maior beneficiada, acumulando 59% de todo o valor investido em TV e faturando mais de R$190 milhões no primeiro trimestre de 2026. Esse volume de recursos ajudou a sustentar a produção de conteúdo esportivo, permitindo que veículos investissem em transmissões, dados, análises e coberturas mais amplas.
Para muitos portais, podcasts e programas de vídeo, parcerias com operadoras de apostas viraram uma fonte importante de receita, especialmente em um cenário de custos altos e margens apertadas.
Em 2026, o mercado de apostas esportivas no Brasil consolidou-se como um dos segmentos de maior crescimento e impacto no mercado, com o setor de bets recebendo destaque como um dos maiores anunciantes do país.
Profissionalização dos formatos e do jornalismo esportivo
A pressão por conteúdo mais dinâmico e orientado ao desempenho digital levou a uma profissionalização dos formatos esportivos. Veículos de mídia e jornalistas estão produzindo mais material sobre estatísticas, dados, previsões e análise de mercado, com estratégias claras de SEO, mídia paga e retenção.
Ao mesmo tempo, a relação com o setor de apostas incentivou a criação de novos formatos, como páginas de odds, tabelas de mercados, conteúdos de análise pré e pós-jogo e programas que combinam esporte e entretenimento.
Essa mudança fez o jornalismo esportivo brasileiro se aproximarem de padrões internacionais, com mais uso de dados, visualização e foco no comportamento do usuário.
Gestão responsável e regulação ajudando a melhorar o setor
A regulação das apostas no Brasil também está ajudando a trazer mais responsabilidade ao setor de mídia. Em 2024, a Senacon emitiu uma decisão cautelar que proíbe publicidade de apostas para menores e limita bonificações, exigindo relatórios de transparência das empresas.
Em 2025, a Senacon e a Sedcon-RJ publicaram uma nota técnica conjunta reforçando princípios de transparência, veracidade das informações e proibição de promessas de que apostas são solução financeira.
As diretrizes ajudam a criar um ambiente mais seguro e confiável, onde veículos e jornalistas podem trabalhar com critérios mais claros e com menos risco de promoção inadequada.
A regulação, portanto, está ajudando a elevar a qualidade do conteúdo esportivo e a reduzir práticas que poderiam prejudicar a credibilidade da mídia.
Nova linguagem que aproxima o esporte do público
A entrada das apostas também ajudou a criar uma nova linguagem entre esporte e mídia, com termos como odds, mercados e linhas entrando no cotidiano do fã de futebol e de outros esportes.
A linguagem não está apenas no mundo das apostas. Ela está sendo usada para falar de estatísticas, desempenho e análise de mercado, aproximando o público jovem e digital de discussões mais sofisticadas sobre futebol, basquete, vôlei e outros esportes.
Para a mídia esportiva, isso abre espaço para conteúdos mais interativos, participativos e alinhados com o comportamento do consumidor digital.
Conflito de interesse e a necessidade de transparência
A relação entre apostas e mídia esportiva também traz desafios, como a necessidade de lidar com conflitos de interesse. Como marcas de apostas patrocinam clubes, transmissões e programas, a mídia precisa manter critérios claros para separar conteúdo editorial de promoções comerciais.
A análise de mais de 50 mil anúncios nativos entre janeiro de 2024 e março de 2025 mostrou que mais de 70% dos anúncios de apostas em sites de notícias prometia benefícios exagerados ou irregulares, o que reforça a necessidade de transparência e de boas práticas.
Esse olhar crítico está ajudando veículos e jornalistas a se profissionalizarem mais, criando políticas claras de parceria, etiquetas de conteúdo patrocinado e normas de separação entre redação e comercial.
O Brasil como caso de estudo positivo
O Brasil está se tornando um caso de estudo relevante sobre como o setor de apostas pode ajudar a transformar a cobertura esportiva de forma positiva. O tamanho do mercado, a velocidade da regulação e a concentração de investimento em mídia fazem o país ser um laboratório para ver como esporte, apostas e mídia podem evoluir juntos.
Ao mesmo tempo, a regulação e as diretrizes de proteção ao consumidor ajudam a criar um ambiente mais seguro, onde a mídia pode trabalhar com mais responsabilidade e com mais foco no valor para o leitor.
Para o público, o resultado é uma cobertura esportiva mais rica, dinâmica e conectada com o comportamento digital. Para a mídia, o desafio é manter a qualidade e a independência enquanto o setor de apostas se consolida como parte do ecossistema esportivo.