Por Leticia Navarro, jornalista da G&M News.
Conte-nos um pouco da dinâmica do seu cargo, as responsabilidades, os desafios e objetivos, além das áreas envolvidas e que se entrelaçam para um bom desempenho no contexto de monetização e retenção de usuários.
Como CRO e CMO da Lucky Gaming, à frente da 4Play e da Pagol, cuido da jornada completa do jogador, do primeiro depósito ao relacionamento de longo prazo, passando por aquisição, CRM, programa VIP e reativação, sob um único P&L. O grande desafio é que monetização e retenção não podem viver separadas. Por isso, Brand, Performance, Afiliados, CRM, VIP e Gamificação trabalham em uma só linha de execução, conectados com Produto, Operações, Atendimento, Pagamentos, Dados e Compliance. A gestão é objetiva: um cockpit monitora diariamente todas as KPIs fundamentais, e cada sinal de desvio vira uma ação específica no mesmo dia. Conduzo a operação com no máximo três reuniões, estratégica com Produto, tática com Operações e de inovação com as demais áreas. O restante do tempo é liderar o time e acompanhar a execução. O objetivo é crescer com saúde, com jogadores que ficam pela experiência, e não empurrados por bônus.
De que forma o marketing de jogos online pode construir uma marca e, no caso da Lucky Gaming, quais as estratégias neste sentido?
No iGaming, marca é confiança: ambiente seguro, regulado, que paga, atende bem e respeita o jogador. Por isso, acredito que a marca se constrói muito mais na experiência do que na mídia. Quem não aprende a reter passa a vida inteira pagando para adquirir. Na Lucky Gaming, escolhemos construir relacionamentos de verdade, e não apenas captar clique. Falamos com cada jogador a partir do que ele gosta de jogar, porque não adianta oferecer pipoca para quem quer hambúrguer. Reorganizamos toda a jornada para que cada contato tenha propósito no momento de vida daquele jogador. Mantemos presença ativa nos principais fóruns do setor, fortalecendo parcerias com provedores, afiliados e o ecossistema regulado. Tudo isso ancorado no jogo responsável, que para nós é parte da proposta de marca.
Como a tecnologia poderia ser utilizada para medir o comportamento dos usuários?
A tecnologia permite sair da média e enxergar o indivíduo: acompanhar cada jogador em tempo real, entender se está engajado, esfriando ou em risco de sair, e agir no momento certo. Esse é o nosso diferencial. Desenvolvi uma metodologia própria de inteligência de relacionamento que age de forma preditiva sobre a base, combinando dados comportamentais, gatilhos da ciência do comportamento e comunicação alinhada ao estado real de cada jogador. Aplicada ao público de alto valor, entregou crescimento de 32% na base ativa de VIPs, 28% no resultado do segmento e 46% no LTV. Com o CRM, levamos essa disciplina para toda a jornada, com crescimento consistente. Na Lucky Gaming, operamos uma plataforma de CRM e gamificação em tempo real, integrada à nossa base de dados e a um cockpit de gestão próprio. Medimos tudo com rigor, porque tecnologia sem método é só painel bonito.
Como podemos definir o crescimento do marketing do iGaming no Brasil e qual o panorama futuro no cenário atual regulamentado?
O marketing de iGaming no Brasil cresceu muito rápido, e por boa parte do tempo, o jogo foi de volume de mídia e afiliação. A partir da Lei 14.790/2023 e das regras da SPA/MF, a regulamentação mudou essa lógica de forma saudável, exigindo comunicação responsável, cuidado com o jogador e operadores sérios e transparentes. Enxergo um mercado em amadurecimento. A disputa pelo CPA mais barato dá lugar à disputa pela qualidade do LTV, e ganham força as operações que usam dados para personalizar a experiência e tratam o jogo responsável como parte do negócio. É um cenário mais exigente, porém muito mais sustentável, e o Brasil tem tudo para se consolidar como um dos mercados mais relevantes do mundo nesse segmento.