Por H. B. Ducasse, analista.
No resulta una novedad afirmar que el Big Data está transformando el mundo de los juegos y las apuestas, incluso a los apostadores mismos y a la sociedad en general. Somos sistemas y subsistemas en red que compartimos información, con o sin consentimiento, y dejamos huellas en cada click, cada aparato, cada domo callejero. Para muchas compañías, el desafío es aprender a leer esa información, hacer las preguntas correctas para convertirla en otros datos, analizarla, buscar patrones, probabilidades y nuevos productos y públicos. Así, el Big Data resulta un enfoque habitual y necesario en el universo del gaming. Los investigadores de mercado, qué duda cabe, son etnógrafos digitales que, al juzgar por los resultados, manejan mejor las herramientas que muchos atribulados cientistas sociales.
APLICANDO MODELOS CIENTÍFICOS
Ahora bien, ¿para qué sirve el Big Data en el gaming? Para mejorar sus productos, seleccionar temas, géneros, y anticipar tendencias en futuros juegos. También, para generar campañas promoviendo el non gaming. Se trata de reunir información que contenga retroalimentación, estadística, cálculo de probabilidades y capacidad de predicción. La comunicación y la matemática están solapadas en este cambio de paradigma que, sin dudas, afecta también al universo del juego en todas sus variantes. Tiene que ver con eso que sostenía Galileo, de que ‘no vamos a entender el universo sin antes aprender su lenguaje, el de las matemáticas’. Desde gigantes como Netflix, Amazon, Google, Disney, Microsoft hasta pequeñas compañías cruzan datos y algoritmos. Éste es un ejercicio habitual, un juego y una apuesta en sí mismo, que adquiere cada vez mayor precisión.
Tan habitual es esta práctica que se esparce a cualquier juego. Recordemos, si no, el efecto cascada que ha tenido la estrategia “Moneyball” en el mundo del béisbol y del fútbol. La historia se hizo conocida por la película El juego de la fortuna, en la que Brad Pitt interpreta a Billy Beane, gerente del Oakland Athletics, un equipo de béisbol que contrata jugadores según estadísticas y probabilidades. Más que a partir de nombres y figuras, el equipo basa todo su armado y hasta trabaja movimientos, pegada y estrategias siguiendo la ciencia de los datos. En el fútbol, conjuntos como el Barnsley de Inglaterra y el Porto de Portugal pusieron en práctica este modelo. Entonces, ¿por qué no pensar ese fenómeno desde las apuestas deportivas? ¿Qué estrategias de apuestas se pueden adaptar a este modelo a partir de los datos? Si hay Big Data en los terrenos de juego, es indudable que también se puede aplicar en el iGaming.
BUSCANDO ATRAER A LOS JUGADORES
Siguiendo esta línea de pensamiento, el Big Data es crucial en los desarrollos de juegos mediados por pantallas. Se monetiza el tiempo online de los jugadores en esta gran batalla por la atención. El Big Data ayuda a saber cuándo la publicidad es agresiva, excesiva, y también a testear las emociones de los jugadores, por lo que las empresas usan esos datos también para el ‘after gaming’, ofreciendo entretenimiento y productos de consumo en los mundos online y offline. Asimismo, contar con datos derivados de medir, predecir y rastrear el comportamiento de los jugadores ayuda a mejorar su experiencia, a saber qué y cuánto ofertar; ésa es la mejor manera de conseguir su atención. Ya nadie desconoce que, por ejemplo, una serie de Netflix o una compulsa en Amazon apelan en parte a la psicología del juego y de las apuestas. Tampoco se ignora que las compañías intentan llevar sus modelos de negocio por suscripción a todos los segmentos del entretenimiento.
Allí están los servicios de suscripción de contenidos Xbox Game Pass, de Microsoft, y Arcade, de Apple. Por cierto, en industrias como el cine o la música, se corre el riesgo de que estas empresas se conviertan en ventanillas únicas. De esta forma, el Big Data cobre fuerza y representa una herramienta fundamental para defender el know-how en un ecosistema online en el que las grandes plataformas -las verdaderas dueñas del Big Data- amenazan con monopolizar el tiempo de atención de los usuarios.
Este punto es especialmente relevante para el gaming, donde la oferta es más rica y abundante. Para captar a jugadores esquivos, a los jóvenes gamers, a los demandantes apostadores, en un sector muy competitivo, los operadores emplean grandes cantidades de datos para mejorar sus sitios web, la gama de juegos, sus bonos y promociones. Hay una sofisticación de estos mecanismos. Además, se advierte una creciente vinculación entre Big Data e Inteligencia Artificial para segmentar audiencias y adaptar formatos según el aparato, el idioma, las habilidades y las experiencias de los usuarios. En una creciente convergencia entre juego presencial y online, donde todo es omnicanal y personalizable, ¿resultarán suficientes estas herramientas para potenciar el negocio? ¿Cuáles serán los próximos pasos de las empresas? ¿Cómo responderán los consumidores? Todo está por verse en un futuro incierto en el que los jugadores son cada vez menos anónimos y más ‘medibles’.