La proliferación de plataformas de CRM (o sea, la gestión de relaciones con los clientes) que integran todo el funnel (embudo) de ventas punta a punta está representando nuevos retos en las diferentes industrias que han logrado adquirirlas e incorporarlas a sus operaciones. Esto es evidente en sectores como retail, finanzas, alimentos, tecnología y, por supuesto, el gaming. No hay dudas de que adquirir la plataforma y armar un traje a la medida de las necesidades no lleva directamente al éxito. Es más, creo que no representa ni el inicio de lo que realmente es un cambio trascendental en la forma de operar los negocios.
Por eso, en este artículo, comentaré los principales desafíos a los que se enfrentan los equipos directivos al incorporar plataformas transversales que tocan a toda la organización y a sus clientes. También explicaré cómo poder domar la curva de adopción y obtener resultados sin caer en la alienación de herramientas que buscan tener una mejor conexión con los usuarios.
ACEPTAR E IMPLEMENTAR EL CAMBIO CULTURAL
Si bien es cierto que estas nuevas plataformas resuelven el aglutinamiento masivo de datos, representan a la vez un cambio en la forma en cómo se concibe el trabajo en estas plataformas. Estas modificaciones en la manera de planear, desarrollar, ejecutar y medir actividades en múltiples segmentos complican la operación de los equipos acostumbrados a ambientes donde las respuestas son más on demand y no tanto a las masas y en tiempos definidos. Asimismo, roles como la creación de journeys o de actividades específicas por segmento requieren un tiempo y un desarrollo diferentes de las planeaciones de marketing de antaño, cuando se proyectaba una actividad en tres meses, lo que ahora, con estas plataformas, se planea para ejecutar en el mismo día. Aquí es indispensable el apoyo de la dirección general o del CEO para insistir en que sea toda la organización la que adopte estas plataformas, sin dudar ni dar marcha atrás.
INTEGRAR TODAS LAS ÁREAS DEL NEGOCIO
Si bien es cierto que la atracción y retención de clientes comienza en el marketing, las operaciones son la cara que se muestra al cliente. Por eso, desde el blueprint de la implementación de estas plataformas de CRM, es necesario involucrar a todas las áreas (equipo directivo, marketing, servicio al cliente, operaciones, ventas, TI, BI, administración) para que se tracen los flujos adecuados para cumplir con el objetivo central definido al adquirir la plataforma. De no darse esta integración y trabajar en silos, la curva de adopción y posterior choque en la implementación dará dolores de cabeza excesivos a los equipos de trabajo que no vieron venir dichos conflictos en el flujo de la información, producto de múltiples sistemas entrelazados con diferentes áreas. Aquí, insisto, la recomendación es la integración desde el día 0 de todas las áreas y el convencimiento del equipo directivo de que la adquisición de estas plataformas tendrá como meta alcanzar el éxito en los procesos e incrementar los ingresos de la organización, sabiendo que cualquier batalla interna entre los departamentos alejará dicho éxito ante la falta de convencimiento de los cuadros operativos.
GENERAR NUEVAS FUNCIONES Y PUESTOS
Por cierto, la implementación de estas nuevas plataformas de CRM que integran todo el funnel de ventas necesita de la instauración de nuevos roles y responsabilidades dentro de los departamentos de TI, BI, Marketing y Ventas. El fin será poder sacar provecho a todo el potencial de las herramientas de contacto y generar mayores y mejores interacciones con los clientes, que nos lleven a obtener los máximos resultados. Es evidente que las empresas deben trabajar de manera seria y objetiva con sus áreas de desarrollo humano para detectar y potenciar a sus equipos de trabajo en nuevas formas de operar. El eje debe estar puesto en especial en las áreas de marketing, que son las más afectadas por este nuevo cambio en la forma de operar.
ENTENDER QUE ES VITAL QUE LOS IMPLEMENTADORES HAYAN TRABAJADO EN TU INDUSTRIA
Al adquirir una plataforma de CRM, el paquete trae también un despacho o equipo que se encarga de su implementación. Estos equipos son contratados como terceros para incorporarse a la empresa que compró la plataforma. Aquí es fundamental que los decisores de la compañía compradora tengan un ojo clínico y especial para detectar el verdadero expertise de esta firma implementadora. Uno de los grandes errores es suponer que ese equipo sabe absolutamente lo que tiene que hacer, sin demostrarlo. Este tipo de error es muy costoso, y puede llevar meses o años corregirlo dentro de una organización. En consecuencia, es de vital importancia detectar el expertise y la utilidad de ese expertise en la industria en que uno se encuentre. Éste será un aspecto clave para el éxito de la implementación y operación de la CRM. Un ejemplo claro es cuando un muy buen producto resulta mal implementado y lleva a pérdidas monetarias millonarias. Entonces, es prioridad de los decisores saber con quiénes colaboran en un proyecto de este tipo, entendiendo la relevancia del mismo.
SABER BIEN QUÉ VIENE CON LA LICENCIA Y QUÉ NO
La cereza en el pastel es saber qué adquieres con la licencia cuando compras una plataforma de CRM, y cuántas licencias realmente requerirás para operar al 100%. Hay infinidad de casos en los que grandes empresas implementan las plataformas de CRM y, al iniciar operaciones, se dan cuenta de que no cuentan con los plugins o apps indispensables para desarrollar las actividades necesarias para conectar con sus clientes. Ahí empiezan las crisis y suben las rentas. Si no planeas lo que necesitas en las diferentes clouds que incluyen estas plataformas, esa falencia te puede llevar a construir un Frankenstein muy costoso. Eso derivará en cortocircuitos internos y con los clientes, concluyendo en un posterior abandono del proyecto por no saber dimensionar los alcances y requisitos para poder responder con eficiencia al consumidor.
COMPRAR SÓLO LO QUE NECESITES
El último punto -y creo que el más importante- pasa por la capacidad de comprar sólo lo que requieras. Debes evitar caer en la adquisición de plugins o clouds que no se ocupen en el momento y que conlleven cargos de renta o licenciamiento elevados. Peor aún es que tu empresa no tenga el expertise desarrollado para poder operarlos en alguna instancia. Por eso, repito que lo mejor es comprar lo que necesites. Ten en cuenta que, primero, deberás aprender a operar y, luego, irás desarrollando un expertise interno. Una vez dominadas estas etapas, podrás adquirir plugins o clouds que lleven a tu compañía a una mejor operación de los procesos con la plataforma. Pon freno a caer en las garras de querer comprar todo el paquete cuando no necesitas más que una parte del mismo.
No me malentiendan: tener una plataforma de CRM es una de las mayores oportunidades actuales de conectar de manera oportuna y rápida con nuestros clientes o posibles clientes en todo el funnel, de punta a punta. Sin embargo, se deben tomar todas las medidas necesarias para construir, adoptar y desarrollar una cultura de trabajo orientada a estas plataformas, para poder obtener en el final el resultado deseado. Recordemos que, en esta vida, el cambio es lo único constante. Evolucionemos, sí, pero paso a paso.