Atualmente, nas equipes de marketing de uma empresa surge um dilema fundamental na definição do orçamento: devemos investir na captação de novos clientes ou na manutenção da fidelidade dos atuais? Embora ambos os aspectos sejam igualmente relevantes para uma empresa, dependendo de sua maturidade no setor e de sua posição no mercado, no longo prazo uma ação bem-sucedida e comprovada será a geração de relacionamentos duradouros com os clientes atuais. Isso resultará em níveis mais altos de recompra e recomendação. Em termos de números, em face de uma economia apertada, sabe-se que é muito mais caro atrair um novo cliente do que reter e desenvolver um cliente existente. A propósito, dentro de uma empresa, o departamento financeiro muitas vezes questiona os resultados de curto prazo do investimento em fidelidade, ROI e incremento nas vendas. Deve-se notar, no entanto, que construir a fidelidade do cliente é uma maratona constante e não uma corrida de velocidade. Assim, a estratégia de crescimento das empresas deve se basear na construção da fidelização do cliente, pois este, em alguns casos, pode representar 80 por cento do faturamento.
POR QUE CONSTRUIR LEALDADE
Se tomarmos como exemplo um claro líder em desenvolvimento de fidelização como a Disney e, especificamente, sua divisão de Parques de Diversões e Hotéis, podemos observar uma constante: o compromisso sistemático de aumentar a experiência do cliente sem reduzir seus benefícios, o que leva no longo prazo para gastar mais e melhor. Na verdade, o objetivo dos funcionários da Disney é “ter os clientes mais felizes do mundo”.
Nas salas de jogo a questão da lealdade é fundamental. Mesmo assim, ainda existem executivos que, para reduzir despesas, colocam questões como as seguintes: “Se eu cortar os presentes e benefícios que dou diariamente / semanalmente / mensalmente aos melhores clientes da minha sala, eles voltam para a sala? Eles irão para a concorrência porque vão ganhar mais prêmios e bônus? Eles vão me visitar novamente ou comprar meu produto / serviço? Meu orçamento de fidelidade disparará por oferecer mais benefícios aos clientes fiéis? Será que o número de colaboradores será aumentado para melhor atender meus clientes? De acordo com diversos estudos, estima-se que, até 2025, as empresas que se empenham em fidelizar os seus clientes irão aumentar o seu rendimento entre 20 e 30 por cento.
A chave para gerar uma diferenciação significativa em relação aos nossos concorrentes é ser capaz de se afastar dos estereótipos da indústria para estabelecer processos de serviço sistemáticos que produzam experiências gratificantes. O ponto central é potenciar a ligação emocional + racional nos clientes que frequentam uma sala de jogos, mantendo de forma interna e abrangente as políticas, processos e estruturas que vão servir para a concretização dos objetivos traçados. Além disso, não se esqueça que os programas de fidelidade são evolutivos e permeiam toda a organização. Devem ser avaliados e monitorados constantemente para obter os resultados desejados. O principal desafio para as operadoras é ter os mecanismos dos programas de fidelidade lubrificados, fortalecê-los e desenvolver estratégias sistemáticas de marketing e comerciais que levem cada vez mais jogadores a fazerem parte desses programas, estimulando a recompra e recomendação a outros novos apostadores. Afinal, a lealdade bem-sucedida também leva à introdução de novos clientes nas salas.