Por Tatiana Martins, jornalista da G&M News.
A relação entre casas de apostas e futebol brasileiro entrou em uma etapa diferente. O dinheiro das bets continua relevante para os clubes, mas o mercado já não trata qualquer patrocínio como um bom negócio. Em 2026, o Vasco fechou com a SportingBet para ocupar o espaço máster até o fim de 2027, enquanto o Grêmio passou meses recusando propostas de casas de apostas e preferiu manter a camisa sem patrocinador principal.
A diferença entre os dois casos é mais importante do que parece. O futebol brasileiro está deixando para trás a fase em que a pergunta central era quanto uma bet pagaria pela camisa. A discussão agora é sobre o que a parceria entrega depois que o contrato é assinado.
O próximo ciclo pode transformar o patrocínio esportivo em uma espécie de infraestrutura de marca: um ponto de acesso a audiência, conteúdo, dados, comunidades e experiências. Isso muda tanto o trabalho das casas de apostas quanto o valor que os clubes podem extrair de suas propriedades comerciais.
A camisa deixou de ser o produto final
Durante o boom das bets no futebol, a camisa era o principal símbolo da corrida por exposição. A presença de uma marca no espaço máster entregava visibilidade em televisão, redes sociais, fotos, entrevistas e produtos licenciados. O problema é que a saturação reduz o poder de diferenciação.
Em 2025, todos os clubes da Série A tinham alguma parceria com casas de apostas, e as bets ocupavam cerca de 90% dos espaços máster. Em 2026, o cenário ficou mais seletivo. O Grêmio chegou ao segundo semestre sem patrocinador máster depois de encerrar a relação com a Alfa Bet. O clube recebeu propostas de outras casas, mas avaliou que os valores não compensavam os riscos de contratos longos, especialmente depois dos problemas de pagamento enfrentados com a antiga parceira. No Fortaleza, a diretoria também relatou dificuldades para encontrar um novo patrocinador máster e apontou que a inflação provocada pelas bets elevou o preço das propriedades comerciais do futebol.
Isso cria uma situação curiosa: as bets continuam sendo grandes anunciantes, mas os clubes começaram a perceber que nem toda receita é necessariamente uma boa receita. O contrato precisa funcionar para os dois lados.
O caso do Vasco aponta para uma nova lógica
O acordo entre Vasco e SportingBet oferece um exemplo mais interessante do que simplesmente mais uma bet ocupando a camisa. Além de um valor fixo, o clube receberá pagamentos relacionados à criação de contas de torcedores e bônus vinculados ao desempenho esportivo. A SportingBet também estará associada às equipes masculina, feminina e de base. Esse modelo muda a natureza da negociação.
O patrocinador deixa de comprar somente audiência e passa a remunerar determinados resultados da parceria. O clube, por sua vez, passa a ter participação em uma estratégia comercial que pode ser medida ao longo do contrato.
É um movimento que merece atenção porque aproxima o patrocínio esportivo da lógica de performance sem transformar necessariamente a relação em uma simples operação de aquisição de clientes. A próxima etapa pode explorar justamente essa combinação: marca + conteúdo + comunidade + performance.
O clube pode virar uma plataforma de mídia
A maior propriedade de um clube não é necessariamente a camisa. É a atenção que ele consegue concentrar todos os dias.
Um torcedor pode assistir a um jogo duas vezes por semana, mas passa horas consumindo notícias, vídeos, entrevistas, podcasts, memes, análises e conteúdos produzidos pelo próprio clube ou por terceiros. Isso muda o cálculo para uma casa de apostas.
Em vez de comprar uma propriedade que aparece durante os 90 minutos de uma partida, a marca pode participar de uma operação de conteúdo que funciona durante toda a semana.
O próprio futebol brasileiro já vem avançando nessa direção. Clubes passaram a comercializar naming rights de canais próprios e propriedades digitais, transformando seus meios de comunicação em ativos comerciais. Em 2025, Santos, Fortaleza, Sport, Palmeiras e Atlético-MG estavam entre os clubes que incorporaram marcas de patrocinadores a seus canais de conteúdo.
Para as bets, esse modelo é particularmente interessante porque permite trabalhar diferentes momentos da jornada do torcedor.
A marca pode estar associada a um programa de análise na segunda-feira, a um conteúdo sobre escalação na sexta, a uma experiência no estádio no domingo e a uma produção sobre os bastidores na segunda seguinte. A camisa continua lá. Mas deixa de ser o centro da estratégia.
Conteúdo não precisa falar de aposta
Existe ainda uma oportunidade que o setor brasileiro pouco explorou de forma consistente: construir propriedade editorial. Uma casa de apostas não precisa transformar todo conteúdo produzido com um clube em uma extensão de sua plataforma.
Pode financiar documentários sobre a história da equipe. Pode criar uma série sobre categorias de base. Pode produzir estatísticas históricas. Pode desenvolver conteúdos sobre torcidas, estádios, rivalidades e personagens do clube.
A lógica é simples: se todo conteúdo patrocinado termina em uma chamada para apostar, o público rapidamente identifica a intenção comercial. Se a marca ajuda a financiar algo que o torcedor realmente quer assistir, sua presença pode ganhar outro significado. Isso também cria uma vantagem em um ambiente regulatório mais rigoroso.
Em julho de 2026, o Ministério da Fazenda ampliou as exigências para publicidade de apostas. As novas regras passaram a exigir advertências como “Apostar pode causar dependência”, “Apostar faz você perder dinheiro” ou “Aposta não é investimento”, ocupando pelo menos 10% da área do anúncio. A regulamentação também ampliou a responsabilidade de todos os agentes envolvidos na divulgação.
Nesse contexto, separar conteúdo de marca de comunicação de produto pode se tornar uma decisão estratégica, e não apenas editorial.
O ativo mais valioso pode ser a comunidade
O futebol possui algo que nenhuma campanha convencional consegue comprar facilmente: comunidades com identidade própria. Uma torcida não é apenas uma audiência. Ela possui memória, linguagem, rituais, rivalidades e canais de comunicação próprios.
Para uma bet, participar dessa comunidade de maneira relevante pode ser mais difícil, e mais valioso, do que simplesmente comprar mídia. Isso abre espaço para experiências que tenham o clube como ponto de partida, mas não terminem na aposta.
Pode ser uma área exclusiva para torcedores em dias de jogo, conteúdos produzidos por torcedores, experiências para sócios, ações em bares, projetos com futebol feminino ou categorias de base, ativações em cidades fora da sede do clube e iniciativas que conectem torcedores brasileiros que vivem no exterior.
O desafio está em não transformar tudo em promoção. A marca precisa ter uma função dentro daquela experiência.
A aquisição de clientes não pode ser a única métrica
Durante a fase de expansão do mercado, registrar novos usuários era uma métrica central para muitas empresas. O problema é que aquisição não significa necessariamente relacionamento. Uma conta criada durante uma campanha de futebol pode nunca mais ser utilizada. Um bônus pode gerar cadastro, mas não construir preferência pela marca.
Por isso, a próxima geração de patrocínios pode ser avaliada por indicadores mais amplos: frequência de interação, consumo de conteúdo, participação em experiências, retenção, percepção de marca e qualidade da relação com a comunidade.
O próprio mercado regulado está caminhando para uma abordagem mais sofisticada de acompanhamento do comportamento do apostador. A agenda regulatória da Secretaria de Prêmios e Apostas para 2026–2027 prevê, entre outras medidas, o fortalecimento de ferramentas para que o usuário acompanhe seu próprio perfil de comportamento de jogo e ações de prevenção e mitigação de danos.
Isso coloca uma pergunta importante para o marketing esportivo: como construir relacionamento sem incentivar uma frequência maior de apostas? A resposta pode estar justamente em criar mais pontos de contato que não dependam da transação.
O futebol também precisa mudar o que vende
A transformação não depende apenas das bets. Os clubes brasileiros têm uma oportunidade de deixar de vender simplesmente “exposição” e começar a vender propriedades mais específicas. Um clube pode comercializar uma temporada de conteúdo, uma comunidade digital, uma série documental, uma experiência de estádio, uma plataforma de estatísticas ou uma propriedade ligada a determinada torcida regional.
O Vasco, por exemplo, incluiu futebol masculino, feminino e categorias de base no acordo com a SportingBet. Isso amplia a superfície da parceria e permite que a marca esteja presente em diferentes públicos e contextos.
O Palmeiras oferece outro exemplo de diversificação comercial. O clube estima arrecadar R$ 300 milhões em patrocínios e ações de publicidade em 2026 e vem trabalhando com várias marcas em propriedades diferentes, em vez de concentrar sua estratégia em um único patrocinador.
Essa fragmentação pode ser positiva. Quanto mais sofisticado fica o inventário comercial do clube, menor é sua dependência de uma única propriedade.
A próxima disputa será pela relevância
O mercado brasileiro já tem 85 empresas autorizadas a operar no regime regulado, segundo o Ministério da Fazenda. Não existe espaço para todas construírem diferenciação apenas com logotipo, jogador famoso e anúncio durante uma partida.
A disputa passa a ser outra. Qual marca consegue criar uma propriedade que o torcedor reconhece como sua? Qual clube consegue transformar audiência em um produto comercial sofisticado? Qual parceria consegue continuar gerando valor quando o calendário esportivo desacelera?
Essas perguntas ganham peso porque o ambiente regulatório também está mudando. A agenda da SPA para 2026–2027 prevê a revisão das regras de publicidade por afiliados, além do fortalecimento de mecanismos de fiscalização e proteção ao apostador. O espaço para comunicação genérica tende a diminuir.
Depois da camisa vem a relação
A era pós-patrocínio não significa o fim das bets no futebol brasileiro. Os números de 2026 mostram que elas continuam entre os principais financiadores do esporte. O Corinthians, por exemplo, prevê receber R$ 150 milhões da Esportes da Sorte pelo espaço máster em 2026. O que está mudando é o significado desse investimento. A camisa pode continuar sendo a porta de entrada. Mas a estratégia precisa ir além dela.
Para as bets, o futuro está em transformar direitos de patrocínio em plataformas de conteúdo, experiências e relacionamento. Para os clubes, está em entender que uma torcida vale mais do que o número de pessoas que enxergam uma marca durante uma transmissão.
O próximo capítulo será sobre como fazer o patrocínio produzir algo que a exposição sozinha não consegue entregar.
A pergunta que os clubes deveriam fazer às próximas bets interessadas em sua camisa talvez seja menos “quanto vocês pagam?” e mais “o que vocês pretendem construir aqui?”. Essa resposta pode definir o valor real da parceria.