Por Alejandro Caminos, periodista, guionista y colaborador de G&M News.
¿Qué es la ‘marca Racing’?
Está relacionada con la pasión. De hecho, nosotros administramos (la marca) pasión. El resultado del primer equipo de fútbol determina muchas cosas, pero trabajamos independientemente de ese resultado. Armamos un plan a principios de año. Hay campañas que generamos y usamos según los resultados. Ahora, lanzamos una campaña de inscripción de socios, a la que le está yendo muy bien.
¿Cuáles son las especificaciones que una empresa debería cumplir para patrocinar a un club grande como Racing?
Debe tener la licencia y cumplir una serie de valores y principios. Racing evalúa mucho a qué empresa se asocia. Después, avanzamos en torno a las activaciones. Si cierro un acuerdo con una compañía para que sea sponsor, también tiene que emplear una parte de ese presupuesto para activar y darse a conocer, hacer promociones con los socios y estar más cerca de ellos y de todos los hinchas.
¿Han considerado la posibilidad de patrocinar el estadio, como hizo River Plate con la cadena Chango Más?
Lo que hizo River se llama vender los “naming rights”, algo que realizan muchos clubes de Europa. Estamos abiertos a escuchar ese tipo de ofertas. También hay que analizarla bien en concreto, porque el nombre del estadio (Presidente Juan Domingo Perón) es muy fuerte. Siempre buscamos lo mejor para el club.
El año pasado, comenzó la operación de juego online y apuestas deportivas en la Ciudad y la Provincia de Buenos Aires. ¿Cuál es su opinión al respecto? ¿Cómo ve la evolución de la industria local en este tema?
Está claro que las apuestas deportivas tienen que estar reglamentadas dentro de un marco legal, porque lo que no esté encuadrado allí se lo va a comer la ilegalidad; por lo que el Estado no tiene ningún control y no tributa. En segundo lugar, debemos ver esas opciones como un entretenimiento, y transmitir ese concepto a los apostadores, a fin de evitar casos de juego problemático. Entonces, como tercer punto, es fundamental que los operadores, los licenciatarios y el propio Estado trabajen fuerte sobre el juego responsable. En cuanto a la operación en sí en los mercados mencionados, recién está arrancando, por lo que veo que es un proceso muy incipiente. Incluso, hay muchas empresas que todavía no pudieron empezar a funcionar. Los usuarios tienen que conocer bien quiénes son estas empresas del mundo de las apuestas deportivas, cómo se puede participar y jugar. Hay que diseñar una forma eficaz de comunicarlo.
Como especialista en marketing, ¿de qué manera piensa que deberían trabajar los clubes con estas nuevas marcas? ¿Qué estrategias tendrían que implementar?
Lo primero que hay que hacer es contar una historia. Esto lo hemos podido comprobar porque el fútbol está lleno de historias espectaculares. Hay que saber relatarlas de manera apasionante. En Racing, una vez, se armó una historia a partir de una foto, la contamos y enseguida se hizo viral. Esto se puede plasmar en el marketing de un sponsoreo de una casa de apuestas. Por ejemplo, dar a conocer por qué ahora hay una nueva forma de entretenerse. Cuando ya se contó esto, el usuario sabe que esa casa de apuestas está reglamentada. En la segunda etapa, hay que enfocarse en el consumidor, dejando que cada uno elija la plataforma que más le guste. Si fuera el dueño de la casa de apuestas, mostraría a los posibles clientes los beneficios y las ventajas competitivas de sumarse a mi propuesta. Se trata de tener una activación más cercana a los clientes. En cuando a los clubes, hay que pensar cómo se llega de una forma más directa a los socios de esa institución. En ese sentido, mientras más personalizada sea la forma de llegar al hincha y al socio, mayor será el efecto de esa campaña y mejores sus resultados.
¿Cómo surgió la idea de crear la división de Esports del club?
Los Esports vienen creciendo año tras año. Son un fenómeno que venimos viendo en los mercados europeos y que me sigue sorprendiendo. Recuerdo que, en una final de League of Legends (LoL), había más de 70 mil personas en un estadio. Si eso está pasando en otras partes del mundo, indefectiblemente sucederá en Argentina. Con ese conocimiento sobre lo que ocurre a nivel internacional, muchas veces, nos reunimos con la Comisión Directiva del club a debatir acerca de estos nuevos temas. Analizamos en profundidad, desde los aspectos comercial y social, cuestiones como los Esports, las criptomonedas, los Fan Tokens y los NFTs. Tras conversarlo también con especialistas en esas temáticas, decidimos que Racing sacara su propio Fan Token ($RACING) en alianza con la reconocida plataforma Socios.com, y que el club desarrollara su división de Esports.
En ese sentido, Racing cuenta con equipos de los juegos LoL, FIFA y Counter-Strike. ¿Cuáles son las expectativas que tienen al respecto?
Como club social, desarrollamos un montón de actividades y potenciamos esa fuerza y esa cantidad de socios e hinchas que tenemos hacia nuestras diferentes propuestas. Está en nosotros poder darles ese lugar. El 8 de febrero pasado presentamos a los refuerzos del primer equipo de Racing en el Cilindro, en conjunto con los del fútbol femenino. Además, mostramos al equipo de Deportes Electrónicos. Nos parece importante y sabemos que esa área va a ir creciendo mucho. Hay que acompañar el progreso de los Esports en Argentina.