Ao longo de sua carreira de mais de 15 anos, foi dirigente de clube, atuou em diversas empresas nas áreas de tecnologia, desenvolvimento de negócios, marketing digital e branding esportivo, e em consultoria de negócios. Quais foram seus principais aprendizados e como evoluiu sua visão do mundo do entretenimento e do esporte?
Todas as funções desempenhadas ao longo da minha carreira profissional trouxeram sempre algo de novo e permitiram que me preparasse melhor para os desafios seguintes e para ser melhor no dia-a-dia. O facto de ter trabalhado em empresas com milhares de colaboradores e com clientes de muitos milhões de euros ou com clientes que eram empresas unipessoais dá-nos a capacidade de ver toda a realidade do mercado, conviver e trabalhar com diferentes pessoas, estilos, lideranças e isso só ajuda-nos a estar mais preparados. O mundo do desporto é muito especial, funciona quase como uma “tribo”. Sabemos que não é fácil entrar e mais difícil manter pelo que entendo que a resiliência, capacitação, determinação, foco e capacidade de relacionamento são fundamentais. O desporto evolui muito e rápido nos últimos anos. Já antes da pandemia, assistíamos a uma alteração do modelo de gestão “tradicional ou familiar” para um modelo corporativo e muito mais profissionalizado. Isso leva a que se esteja no desporto, cada vez mais, por competência.
Como a Sports Alliance tem promovido os modelos de negócios das organizações esportivas para gerar maior interação com seus seguidores e aumentar sua receita?
A Sports Alliance nasceu há 20 anos no Reino Unido numa altura em que muito pouco se falava na preocupação em conhecer os clientes, torcedores ou seguidores, mas onde já se começavam a dar os primeiros passos, sobretudo com projetos focados em CRM. Fomos e somos pioneiros numa abordagem unificada, centralizada e que coloca o torcedor no centro da tomada de decisão, a partir de uma gestão própria dos dados e informações de qualquer pessoa ou entidade que se relaciona com uma organização desportiva. Ao longo destes anos, construímos um caminho lógico, modular e por etapas, que os nossos clientes adotaram independentemente do seu objetivo principal (criação e crescimento de banco de dados, transformação digital ou desempenho comercial – sobretudo B2B). Esse caminho assenta numa viagem data-driven que se inicia sempre da mesma forma: ter os dados sobre controlo. Isto permite que esta seja a base para a toma de decisões mais objetivas, com menos risco e que, sobretudo, sejam tomadas com base em elementos conhecidos, diminuindo o “achismo e pensismo” que muitas vezes existe. A Personalização da comunicação, iteração e relacionamento com o nosso seguidor, cliente, torcedor ou parceiro é o pilar do nosso trabalho e da nossa entrega. Isso faz de nós lideres do mercado a nível global, trabalhando com mais de 140 organizações desportivas em 9 países e gerindo mais de 50M de cadastros únicos dos nossos clientes (não, não tratamos das redes sociais). Esses cadastros representam um valor (que ainda não é contabilístico, mas que para lá caminha) que os nossos clientes e parceiros usam na sua atividade comercial B2C, B2B e B2B2C. Com isso, aumentam a sua performance comercial através de relações diretas (sócios, entradas, merchandising), incremento de vendas e valorização da sua marca, dos seus espaços junto de patrocinadores e parceiros que querem interagir com esses potenciais clientes. O mix de tecnologia, serviços e consultoria que entregamos (e por isso somos únicos no mercado global) resolvem várias das necessidades que qualquer organizaçao desportiva tem, em especial: a) controlar a informação e os dados próprios em vez de terceirizados; b) comunicar de forma massiva, mas personalizada; c) single Sign-ON como torniquete digital, e d) criação de valor para a organização desportiva e para os parceiros.
Embora a paixão dos adeptos do desporto seja semelhante em Portugal e na América Latina, que diferenças estratégicas vê entre estes territórios na implementação de ferramentas de marketing digital e inteligência de dados, e na melhoria da experiência do utilizador?
Há algo um conjunto de elementos e fatores que qualquer organização desportiva data-driven deve garantir que controla: Dados, Estratégia, Ferramentas e Conteúdo. Costumo dizer que, em termos culturais, o atraso de ferramentas de gestão de dados e marketing data-driven é algo transversal e cultural dos países latinos, em contraponto aos países anglo-saxónicos (UK, USA), pelo que essa é uma grande similaridade entre os dois países. Depois, as diferenças começam a acentuar-se. Se por um lado no Brasil e América Latina há uma criatividade e capacidade de criação de conteúdo e ativação muito maior, permitindo que noutras áreas a velocidade seja mais rápida (exemplo: APPS, Inovação ou NFT), por outro, essa mesma criação de inúmeros pontos de contacto através de terceiros cria os chamados “gigantes com pés de barro”. Apesar de muitas interações e relações, poucas ou nenhumas são personalizadas, por meios ou elementos próprios (redes sociais, sócio-torcedor ou Fan Tokens, por exemplo) e, especialmente, esses dados não ficam do lado da organização desportiva. Em contraponto, a organização que é mais visível na Europa ajuda a que se criem bases para o crescimento mais sustentado (apesar de poder ser mais demorado). No entanto, há um caminho ainda longo na adoção de ferramentas que permitam a gestão de dados próprios e que garantam que a Identidade Digital única (através do Single Sign-ON), transformando assim os clubes e as organizações desportivas em donos dos seus dados, com a capacidade de monetizá-los. É também fundamental que os gestores, começando nas administrações e direções, sejam os “donos” desta evangelização dentro das organizações desportivas, pois só assim poderão fazer a diferença e ter sucesso nesta caminhada.
Por que recentemente a sua empresa decidiu incorporar Diogo Lourenço como Executivo de Contas para Portugal e América do Sul? Quão relevantes são esses territórios para a Sports Alliance?
A entrada do Diogo Lourenço foi um passo lógico no nosso crescimento e traduz o progressivo interesse e demanda que temos pelos atuais clientes, mas também especial pelas organizações desportivas que não trabalham conosco. Para nós, é um privilégio poder contar com alguém com a experiência do Diogo, que passou por várias entidades desportivas de relevo (Sporting CP, Federação Portuguesa de Futebol, Manchester United), e que antes de chegar, já trabalhava com a Sports Alliance enquanto cliente, no Brighton Hove & Albion (UK). Portugal é uma referência a nivel global em tudo o que se trata de performance desportiva: jogadores, treinadores e agentes desportivos. Por isso mesmo, estamos muito empenhados em contribuir, através da gestão de dados, personalização da relação com os seguidores, ferramentas digitais e novos canais de receita, para o crescimento sustentado e duradouro deste mercado. É um mercado que vai rapidamente ter que se adaptar a uma nova realidade (centralização de direitos de televisão, transformação digital, Esports, Crypto), pois corre o risco de se atrasar para os demais. Já a América do Sul representa uma expansão natural da nossa atividade. Para além da dimensão, como referi anteriormente, tem uma grande necessidade de poder emendar alguns dos erros passados, centrar a decisão no conhecimento do torcedor, adotar ferramentas que gerem retorno, garantam o LGPD e poder valorizar esse ativo intangível que qualquer organização desportiva tem: os dados. Com a escala que existe, têm todas as condições para se poderem tornar rapidamente numa potência da indústria desportiva global, a par dos EUA e Europa, pois a paixão dos seguidores é única no mundo e isso é um valor inato.
Em ambas as regiões se verifica uma tendência crescente no aparecimento de casas de apostas que promovem equipas e eventos desportivos. Como você analisa esse fenômeno e como sua empresa trabalha para acompanhar essa dinâmica, em que também busca direcionar fãs para esses sites de jogos de azar online?
Para responder a essa questão, dou um passo atrás. Há pouco, falámos sobre o LGPD, que implica que qualquer dono de direitos os cumpra e garanta que a relação com qualquer pessoa com quem interaja esteja debaixo desse escopo. Na Europa, o LGPD (ou RGPD) tem vindo a implicar e trazer novas e maiores restrições no acesso a dados de potenciais clientes, as redes sociais cada vez menos partilhem elementos relevantes. Na prática, isto significa que, indiretamente, as casas de apostas estão a aproveitar este modelo de patrocínio para gerar maior visibilidade e mais leads comerciais. Ora isso é o que as organizações desportivas têm de vantagem às redes sociais, TV e outros meios de advertising. Para além de terem dados e elementos mais ricos e qualificados sobre cada um dos usuários, têm um alcance mais personalizado e, mais importante, têm a ligação emocional entre essa entidade e alguém que se predispôs a receber comunicações através dos seus canais. Daí que as casas de apostas, à semelhança de outras marcas, queiram utilizar estes canais que garantem uma maior personalização, reporting detalhado e geração de leads mais qualificadas, tendo por isso um maior value for the money.
Qual é a sua opinião sobre o avanço do iGaming e regulamentação de apostas esportivas em vários países da América Latina, como Brasil, Peru e Argentina? Que cenário futuro você imagina daqui a três anos em torno dessa questão?
É algo que, por já acontecer na Europa, seria de esperar que começasse a ocorrer. E por isso vemos a maior necessidade dessas entidades, assim como outras que estão associadas à indústria desportiva, desenvolverem ferramentas para que, associadas aos clubes e organizações desportivas, possam capturar os dados dos fãs e seguidores do desporto, com o intuito de terem as suas próprias BDs qualificadas.
A Sports Alliance completará 20 anos neste 2022. Além disso, no final da temporada, a Copa do Mundo será realizada no Catar. Paralelamente, há uma notável evolução de tecnologias ligadas à indústria, como NFTs, blockchain, VR e AI. Como sua empresa participará ativamente na tentativa de aproveitar as vantagens desse contexto favorável em 2022 para continuar oferecendo soluções inovadoras que ajudem os clubes a se tornarem geradores de conteúdo atraentes para seus fãs?
Os nossos melhores anos coincidiram, em grande maioria, com períodos de contra ciclo: nos últimos 20 meses, aumentámos em 35 o número de clientes. Caminhamos para uma nova fase na indústria onde a busca pelos dados e pela informação é feroz e, se as organizações desportivas os entregam, estão a adjudicar o seu maior valor a terceiros que, naturalmente, o vão usar de forma comercial. Na Sports Alliance, continuamos a desenvolver novas ferramentas que vão permitir que os mais de 50 milhões de registos únicos que os nossos clientes têm, possam ser utilizados (através dos seus canais próprios: email, SMS, APP, web, Facebook) por marcas e entidades que queiram chegar a uma determinada audiência. O Global Marketing Network funcionará como um novo canal de receita e ativação para todos os nossos clientes. Este período que se aproxima vai ser de muito trabalho, com a forte expansão que temos prevista, e também em suportar a atividade comercial e de marketing dos nossos clientes, garantindo que lhes entregamos as ferramentas adequadas para que possam personalizar a relação com cada um dos que interagem com as organizações desportivas. Os desafios são muitos, sobretudo com o rápido aparecimento de novos e diferentes pontos de contacto e relacionamento entre uma organização desportiva e os seus seguidores (NFT ou Fan Tokens, por exemplo). O que não pode ficar esquecido é que os clubes são os “Donos dos Dados”, o conteúdo é deles, os seguidores também e, como tal, são os únicos que podem permitir uma interação digital personalizada e sustentada com terceiros. Isso significa que não deverão de abdicar de coletar estes dados, tão importantes.