Sempre escrevi nos meus artigos publicados aqui na G&M News sobre as estratégias de atração de público, focado nas ações de atração e conversão dentro do funil do marketing. Mas, dentro dessa estratégia, existem alguns pontos extremamente importantes a serem levados em consideração no momento do planejamento e, principalmente, dentro do processo de avaliação de resultados do marketing.
Já sabemos que as ações de atração e conversão são criadas e planejadas com o direcionamento alinhado ao público-alvo que essas ações querem atingir. Mas, ao criar essas ações, é necessário entender de maneira mais profunda o perfil do público-alvo, perceber sua realidade, seus gostos, o que costuma fazer, qual horário gosta de receber mensagens, e outros pontos.
Esse aprofundamento dentro da “Persona” é imprescindível para poder atingi-la de maneira eficiente e com maiores possibilidades de conversão. O que sempre apresentamos para nossos clientes aqui na Control F5 é que, antes de realizar estas ações de comunicação visando atração e conversão, é relevante ter um Customer Service muito bem estabelecido.
A ESTRATÉGIA DO MARKETING
E aí escutamos do cliente: “O que tem a ver o atendimento ao cliente com a estratégia de marketing?”. Bem, a resposta correta é: “Tem tudo a ver!”. E quando digo “Tudo” quero realmente dizer isso de forma literal, e vai ficar muito mais fácil entender essa situação quando avaliarmos detalhadamente os seguintes pontos.
Estamos atraindo “Personas” dentro do nosso “Público-alvo”, ou podemos chamar isso de “Geração de leads” dentro de um público segmentado. Porém, para atrair esses leads, temos que fazer uma comunicação direta, despertando o interesse deles. Claro que, para despertar este interesse, precisamos saber seus gostos e mapear o que esse público busca em seus interesses.
Normalmente, nossa base são pesquisas e estudos. Uma das pesquisas que já apresentei aqui, no artigo Particularidades do mercado brasileiro, é bem direta quanto ao nível de exigência do brasileiro no tocante ao atendimento ao cliente. Neste artigo apresentei um estudo da Zendesk, que mostrou que sete a cada dez consumidores estão dispostos a pagar mais caro para fazer negócios com uma empresa que tenha um ótimo serviço de atendimento.
SERVIÇO E EXCELÊNCIA
Agora, pare para pensar: se 70% desse meu público está disposto a pagar mais caro para obter um atendimento ao cliente de ótimo nível, o que acontece se eu não estiver suprindo essa necessidade do público que estamos atraindo? Sabemos que eles serão atingidos pelas ações de comunicação e que eles vão converter em clientes, e quando virarem clientes vão esperar um atendimento ao cliente de ótimo nível. O que ocorre se este público se deparar com um nível de serviços de atendimento abaixo do esperado?
Então, acontece o que chamamos de “evasão de clientes” ou “churn”. Na estratégia de marketing, temos que prever uma porcentagem de churn para podermos chegar ao resultado desejado. Normalmente, tentamos manter esse índice o mais baixo possível. Se ele for alto, algum problema no processo deve estar gerando a evasão de clientes da plataforma.
Aprofundando um pouco mais essa visão, imagine a seguinte situação: após um período de maturação, o investimento em marketing determina um indicador de CAC, ou Custo de Aquisição de Cliente, que indica quanto custa para sua marca atrair e converter um único cliente.
A EVOLUÇÃO DO MARKETING E O PLANEJAMENTO
Se o planejamento de marketing não levou em consideração uma estratégia de “retenção de clientes”, isso significa que você tem um custo para uma conversão que acontece e depois o cliente vai embora, ou seja, sua receita tende a ser menor, e seu custo de aquisição de cliente continua sempre sendo o mesmo. No final das contas, você precisa converter sempre muito mais para manter um equilíbrio. Por sua vez, com uma estratégia de atendimento ao cliente direcionada, e fazendo um trabalho de retenção do cliente, o CAC acaba sendo o mesmo, mas o nível de receita por cliente acaba aumentando, porque ele converte e a receita por cliente acaba sendo maior, pelo simples fato de você atendê-lo com um nível de serviço melhor.
Nesse segundo cenário, pela receita por cliente ser muito menor, o investimento feito por conversão de cliente acaba retornando uma receita muito maior pelo nível de “re-jogo” dentro do site. Como essa receita acaba sendo maior, o investimento em ações de conversão é muito mais bem aproveitado. Fica claro que a estratégia de um “Customer Service” de excelência impacta diretamente na retenção e no maior aproveitamento do investimento em marketing.
O MELHOR CUSTOMER SERVICE
Vale agora definirmos, como criar um atendimento ao cliente com esse nível de excelência? Já adianto que isso não é um bicho de sete cabeças como parece! Basta entender realmente o que é que o cliente espera de um atendimento para poder planejar a especialização do Customer Service. Veja alguns pontos abaixo:
1) Falar a mesma língua do cliente: Ter pessoas nativas com mesmo nível de comunicação e, principalmente, com um nível de conhecimento sobre a operação de jogos vai facilitar muito esse atendimento.
2) Profissionais qualificados: Montar equipe com pessoas com experiência de fato, não só em atendimento a cliente, mas também com atendimento dentro do segmento de jogos, fará uma enorme diferença.
3) Investimento em especialização: Manter a equipe treinada e em constante evolução em termos de conhecimento do produto e do mercado destacará muito sua estratégia da concorrência.
4) Processo e tecnologia: Criar um processo claro de atendimento e principalmente disponibilizar ferramentas para os atendentes faz com que o atendimento tenha muito mais agilidade e muito mais controle.
Além disso, nunca esqueça: os dados registrados de atendimento valem ouro para sua marca. Deles você consegue extrair informações muito importantes, entendendo possíveis deficiências na operação, novas estratégias de comunicação ou até necessidades atendidas dos clientes que não foram exploradas da maneira correta.